喻國明：媒體如何憑借融合擺脫生存危機(jī)？

2019年，媒體融合走過了5個(gè)年頭，不少傳統(tǒng)媒介都生產(chǎn)出一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品，海量的傳播帶來了海量的受眾，但海量的受眾卻沉淀不下用戶。相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒介已經(jīng)陷入了生存危機(jī)，如果未來幾年找不到適合的盈利模式，經(jīng)營不能反哺主業(yè)，新型主流媒體的藍(lán)圖就無法實(shí)現(xiàn)。

在這一背景下，怎樣的媒介融合才能對傳統(tǒng)媒介破解生存危機(jī)具有關(guān)鍵性的意義?這種“1到100的創(chuàng)新”所遇到的困難必須有賴于回到“0到1的創(chuàng)新”的基礎(chǔ)性邏輯的廓清。解決戰(zhàn)略問題比解決戰(zhàn)術(shù)問題重要，戰(zhàn)略問題解決“在哪兒做”“做什么”的問題(即做正確的事)，而戰(zhàn)術(shù)問題解決“如何做”的問題(即把事情做正確)。

戰(zhàn)略問題如同系襯衣的“第一個(gè)紐扣”，這個(gè)紐扣系對了位置，哪怕慢一點(diǎn)，也是在朝著正確的方向逼近和靠攏，如果這個(gè)紐扣系錯了位置，到頭來還要重來，結(jié)果自然是南轅北轍。

一、媒介融合的“寬”與“窄”:縣級融媒體成功之道的關(guān)鍵在于走“寬融合”之路

近年來，建設(shè)縣級融媒體中心已經(jīng)成為全國上下的一項(xiàng)中心工作。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播領(lǐng)域的一個(gè)重要特性就是“時(shí)間消滅空間”所造成的“空間坍塌”，這就完全打破了傳統(tǒng)媒介時(shí)代的以空間半徑劃定市場邊界的格局——空間距離已經(jīng)不是影響市場競爭力的主要因素，任何傳播內(nèi)容只要一上網(wǎng)，理論上就是無遠(yuǎn)弗屆的全球傳播。因此，空間距離離受眾“近”并不構(gòu)成傳播優(yōu)勢。

在我國，無論是人、財(cái)、物的擁有水準(zhǔn)，還是體制資源、技術(shù)資源的優(yōu)勢等，都是自上而下呈梯次遞減——全國性媒體最具優(yōu)勢，而處于四級辦媒體底層的縣級媒體一般則處于各種資源最為劣勢的一端。因此，僅就傳播能力而言，縣級媒體是非常羸弱的。在這樣的資源稟賦的基礎(chǔ)上建設(shè)媒介的“窄融合”，無疑是一種難以收獲預(yù)期效果的做法。

提到“媒介融合”，人們往往把它窄化地理解為是媒介與媒介之間的融匯整合，殊不知，媒介融合的本來邏輯其實(shí)是以媒介的連接性為基礎(chǔ)邏輯的跨行業(yè)“寬融合”。

我們看看中國的互聯(lián)網(wǎng)25年的發(fā)展邏輯就會非常清晰地看到，互聯(lián)網(wǎng)雖以溝通連接作為自己的基礎(chǔ)性發(fā)展邏輯，但是它真正建構(gòu)的不是單純的媒介化，而是成為人們社會生活的“基礎(chǔ)性架構(gòu)”，在這一架構(gòu)之上，承載著我們的經(jīng)濟(jì)、政治、文化及人民生活的方方面面。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)絕對不僅僅是一種傳播媒介，而是現(xiàn)代社會生活的組織者、支撐者——所有這一切就是傳播學(xué)意義上的媒介的“寬融合”。

以縣級融媒體的建設(shè)為例，如果以“窄融合”的方式操作，主要以內(nèi)容服務(wù)和傳播服務(wù)作為其建設(shè)發(fā)展的基本邏輯，則必然走入不可持續(xù)發(fā)展的死胡同。

反過來，如果縣級融媒體中心以跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、超越內(nèi)容的發(fā)展邏輯去建設(shè)，努力成為服務(wù)于人民群眾日常生活的平臺型媒體，使人們?nèi)粘Ｉ钪辛至挚偪偟男枨?交水電費(fèi)、物業(yè)服務(wù)、投訴報(bào)警、訂餐取貨等等)都能夠在此平臺上實(shí)現(xiàn)，那它在人們生活中的不可或缺性就得以確立。

而縣級媒體在本區(qū)域深耕多年，具有激活、整合“寬融合”所需資源的集成能力與優(yōu)勢，這樣一來，不但可以擁有自我造血的經(jīng)濟(jì)能力，而且，作為這種生活集約平臺的副產(chǎn)品，其傳播能力和影響力也會由此而得以提升和保障。

概言之，面向未來的媒體融合，必須打破那種死守內(nèi)容傳播的狹隘邏輯，要往跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的泛融合上靠攏。

更為主流的媒介融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎(chǔ)，來鏈接更多的社會資源、商業(yè)資源、生活資源，促成它們的對接，這種融合才是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下媒介融合的主軸，并且，只有這種“寬融合”才能破解傳統(tǒng)媒介的生存危機(jī)，進(jìn)入“柳暗花明又一村”的新境界。

二、媒介融合的“競”與“合”：融媒體建設(shè)中傳播通路“失靈”問題的解決應(yīng)該建立在對于既有互聯(lián)網(wǎng)傳播體系的“搭載”上，以“我”為主的狹隘思路必須打破。

媒介融合的“初心”是為了解決主流媒介傳播的“最后一公里”的不通問題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問題。實(shí)際上，由于互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)傳播格局的深刻改造，傳統(tǒng)主流媒介在傳播領(lǐng)域的弱勢化、邊緣化是顯而易見的。如何解決這一問題?有人試圖用傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“以我為主”的競爭邏輯來解決，這明顯是與互聯(lián)網(wǎng)的邏輯與價(jià)值范式不符合的。

眾所周知，在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，基本的傳播模式是“點(diǎn)對面”“一對多”的傳播，因此，以我為主、排除他者、通過競爭勝出是一種自然而然的實(shí)踐邏輯。

作為一種歷史慣性的傳承，在傳統(tǒng)主流媒介的操作中，競爭是第一主旋律，試圖通過競爭獲得受眾與市場份額，從而實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值與傳播效果是傳統(tǒng)主流媒介的基本行為法則。但新媒體時(shí)代則不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本模式是“點(diǎn)對點(diǎn)”和“一對一”(當(dāng)然也包括“一對多，多對一”這樣一些變種形式)。

這種“點(diǎn)對點(diǎn)”或“一對一”的傳播質(zhì)量與效果的達(dá)成是通過連接、激活一個(gè)點(diǎn)到面的相關(guān)資源來實(shí)現(xiàn)的。換言之，互聯(lián)網(wǎng)改變這個(gè)世界是通過連接和再連接來實(shí)現(xiàn)的，所有基于互聯(lián)網(wǎng)的功能形成和價(jià)值創(chuàng)造都是連接、激活、整合與協(xié)同來完成和實(shí)現(xiàn)的。

這種連接與整合，激活了微資源、釋放了巨量的傳播“生產(chǎn)力”，使UGC(用戶內(nèi)容生產(chǎn))、PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))、OGC(機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn))成為傳播生產(chǎn)的多元主體，并且，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力兩元分離，平臺型媒介的崛起并以寡頭獨(dú)占的方式占據(jù)傳播市場的大半壁江山，從而形成了新時(shí)期傳播的全新格局。

在這一全新格局下，如果傳統(tǒng)主流媒介用“關(guān)起門來、自搞一套”的方式來進(jìn)行內(nèi)容的表達(dá)與傳播，有兩個(gè)事實(shí)是顯然易見的：

一是這樣一種置海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力釋放出來的內(nèi)容生產(chǎn)能力于不顧，自搞一套的做法，明顯是一種自我“非主流化”的做法，主流媒介只有匯合到傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大合唱中，以其主旋律影響和帶動其他諸種內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，才是黨和政府倡導(dǎo)媒介融合的“初心”，自搞一套，自外于今天內(nèi)容生產(chǎn)的大格局、大生態(tài)，是無法起到“主流”作用的，往往自己把自己搞成了“支流”。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下的一個(gè)無可爭辯的事實(shí)是，平臺型互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳播主渠道、主平臺，自搞一套的“主流平臺”是一廂情愿。

正如習(xí)近平總書記所言：“群眾在哪里上網(wǎng)，我們的工作就要做到哪里”。群眾都在“快手”“抖音”上表達(dá)，主流媒介就應(yīng)該進(jìn)入這一場域來做主流表達(dá);群眾都在微信、微博上交流，主流媒介就應(yīng)該融入其中，實(shí)現(xiàn)主流話語與社會話語的對話和交流。離開這一主平臺的所謂主流傳播，究其實(shí)質(zhì)就是一種自我隔離、卡拉OK，應(yīng)該堅(jiān)決加以避免。

三、媒介融合正確而有效的邏輯起點(diǎn)：必須從當(dāng)下的渠道融合轉(zhuǎn)型到市場融合、需求融合上來。

用互聯(lián)網(wǎng)邏輯的思維看當(dāng)下傳播領(lǐng)域的現(xiàn)象，許多似是而非的問題就可以看得很清楚了。比如，花這么多精力和代價(jià)所做的媒介融合，為什么迄今為止還很不成功、看不到預(yù)期的實(shí)效?

一個(gè)根本問題就在于我們幾乎所有的“媒介融合”都是站在生產(chǎn)者(傳播者)的角度在卡拉OK，我們把注意力都集中在“渠道”如何搭建、重組上，孜孜不倦地在研究這個(gè)電臺和那張報(bào)紙如何合并，臺長與社長如何安排位置，報(bào)紙與電臺如何建立一個(gè)統(tǒng)一的“中央廚房”之類，殊不知，這種媒介融合的起點(diǎn)邏輯就錯了。

因?yàn)檎嬲拿浇槿诤媳仨殢氖袌鋈诤?、需求融合這一環(huán)節(jié)的洞察起步，以需求和消費(fèi)的洞察與把握為基點(diǎn)來重構(gòu)生產(chǎn)和分發(fā)，這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本常識在傳播領(lǐng)域似乎被人忘得干干凈凈，這樣的媒介融合豈有成功之理?

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)真正導(dǎo)致的是：

(一)萬物皆為渠道，擁有渠道已經(jīng)變得不那么重要和關(guān)鍵了。僅僅在有限的傳統(tǒng)渠道上“整合”與疊加意義甚小;

(二)傳統(tǒng)意義上的“傳受”之間的“主—客”關(guān)系，已經(jīng)變?yōu)?ldquo;人人都是傳播者”的“主—主”關(guān)系。任何媒介融合的范式設(shè)計(jì)如果還是視用戶為“待哺的羔羊”，不在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上尊重他們的主動性，不能容納他們自身在內(nèi)容及形式上的創(chuàng)造，這種類型的“媒介融合”都注定不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的進(jìn)步;

(三)用戶需求層面、消費(fèi)層面和市場層面的改變及現(xiàn)實(shí)才是決定媒介融合的方式與構(gòu)造的基本出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)人過去就看《人民日報(bào)》就行了，就能一報(bào)在手通曉天下。今天又有微信，又有微博，又有論壇，各種各樣的電子書等，它的消費(fèi)層面已經(jīng)發(fā)生深刻融合與改變，應(yīng)該從這個(gè)視角出發(fā)重新配置資源，去滿足這種東西，而不是從自我出發(fā)，在“十幾個(gè)人、七八條槍”的局限內(nèi)反復(fù)擺布。實(shí)際的媒介融合中人們最費(fèi)思量的一個(gè)問題是，各個(gè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)與部門如何安置和擺放，當(dāng)你集中注意力思考這個(gè)問題時(shí)，你離市場其實(shí)已經(jīng)很遠(yuǎn)了。所以，這種媒介融合從一開始就走錯了位置，因?yàn)樗恢澜裉煺嬲淖兊钠鋵?shí)是傳統(tǒng)的用戶已經(jīng)開始登堂入室，成為傳播領(lǐng)域的主體了，這才是問題的關(guān)鍵。

進(jìn)一步講，今天大媒體的媒介融合應(yīng)該成為所謂的平臺型媒介。作為平臺型媒介的主要任務(wù)不是作為表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)的主體，而是作為新一代傳播生產(chǎn)力的表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代傳播生產(chǎn)力是指什么呢?

毫無疑問，就是指互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人被激活后所釋放出來的UGC、PGC、OGC以及5G條件下會巨量涌現(xiàn)的MGC所形成的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

今天，標(biāo)志一個(gè)平臺型媒體是否符合時(shí)代潮流與發(fā)展規(guī)律關(guān)鍵就在于，你能否將這些由互聯(lián)網(wǎng)作為先進(jìn)生產(chǎn)力的代表所釋放出來的UGC、PGC、OGC和MGC的內(nèi)容成功、有效地納入社會性傳播的生產(chǎn)和消費(fèi)體系當(dāng)中去。

平臺是什么?平臺是提供一系列連接、整合、激活和基礎(chǔ)條件構(gòu)建的服務(wù)——為所有的內(nèi)容生產(chǎn)與分銷的個(gè)人與機(jī)構(gòu)，無論小機(jī)構(gòu)也好，大機(jī)構(gòu)也好，個(gè)人也好，在你的平臺上就像北京的總部基地，或者創(chuàng)業(yè)園區(qū)，要給他們提供一系列的創(chuàng)新與成功的保障性的條件，包括設(shè)立運(yùn)行規(guī)則、構(gòu)建生態(tài)平衡、提供基礎(chǔ)服務(wù)等。這就是今天媒介型平臺建構(gòu)的基本目標(biāo)，如果不按這個(gè)方向去做，還一味地自說自話，按照自己掌控一切的邏輯去做，就會離互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求相去甚遠(yuǎn)。

我們看到實(shí)踐中有許多所謂媒介融合的做法實(shí)際上是與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯漸行漸遠(yuǎn)。在過去的媒介融合實(shí)踐中，有些地方花的錢、動用的資源不可謂不少，但是實(shí)際的效果卻乏善可陳，這應(yīng)該讓我們有足夠的反思和警醒。

今年是中國加入國際互聯(lián)網(wǎng)25周年，25年傳播領(lǐng)域的社會實(shí)踐已經(jīng)一再證明，互聯(lián)網(wǎng)條件之下的任何功能的實(shí)現(xiàn)，價(jià)值的創(chuàng)造都是在連接性、整合性邏輯之下完成和實(shí)現(xiàn)的，因此，開放與協(xié)同、協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)思維必須升帳坐堂，成為媒介融合的主基調(diào)。