大火的“廣電MCN”面臨這些問題

媒體已經進入了視頻化表達的時代，短視頻在媒體視頻化中扮演的角色更加重要。據CTR數據顯示，截至2019年上半年，短視頻月活躍用戶數量同比增長32%;短視頻月人均使用時長同比增長9%，其月人均使用時長是在線視頻的近2倍。

短視頻的蓬勃發(fā)展直接催生了內容產業(yè)化、專業(yè)化、垂直化的趨勢，廣電MCN也在此背景下誕生。作為當下正新興的熱門行業(yè)，廣電MCN成為主流媒體融合轉型的重要一環(huán)，但“廣電MCN”也面臨著整體大盤不占優(yōu)勢、入局晚、加速淘汰等一系列問題。

廣電MCN不占優(yōu)勢

MCN作為一種舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態(tài)，將PGC內容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現商業(yè)的穩(wěn)定變現。

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2018年12月，MCN數量已超5000家，90%以上頭部網紅都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。而從具體的內容形態(tài)來看，催生這股MCN熱潮的正是PGC和UGC的合流。

一方面，UGC開始p化。為了保證網紅能夠進行穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內容和商業(yè)變現，網紅們也開始“抱團取暖”，通過MCN模式來延長生命周期，靠機構化運營平臺IP孵化保持生命力，我們熟悉的網紅李佳琦、張大奕、毛毛姐、馮提莫背后均有專業(yè)MCN機構加持：

早在2016年底，歐萊雅與淘寶MCN機構“美ONE”正嘗試運作一個淘寶直播項目，叫“BA網紅化”明星KOL選拔計劃活動，想從內部選出200名彩妝師，將他們孵化成網紅，李佳琦就是200多人選拔隊伍的獲勝者;

papitube由papi醬成立，papitube是一家短視頻MCN機構，目前已經成立三周年。公開報道顯示，早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經不足50%，超過40%的博主可以獨立變現。2019年迄今，papi醬帶來的營收甚至只占30%左右;

今年4月，網紅電商第一股如涵在美國納斯達克掛牌上市。如涵官網信息顯示，該公司是中國網紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。同年11月，如涵定增發(fā)行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯(lián)投資等機構認購，彼時如涵估值達到31億元。

另一方面，PGC也開始U化，諸如央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電等廣電MCN便在此列。

據《互聯(lián)網周刊》發(fā)布的2019MCN機構排行榜顯示，在前二十的MCN機構中，廣電系僅有中廣天擇傳媒上榜。相對市場大盤，廣電MCN不占優(yōu)勢，市場上的MCN布局更早、靈活度更自由、覆蓋范圍更廣、盈利模式更健全。

入局晚 尚未全面鋪開

伴隨著MCN機構和短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，多元平臺內容的承載形式和載體不斷被打造，對于平臺方來說，與MCN的合作能促進實現以較低成本大幅度提升平臺內容質量和產品運營效率，各大平臺也相繼推出MCN機構招募計劃：

2016年9月，微博就率先啟動了MCN管理系統(tǒng)內測。統(tǒng)計顯示，2018年8月28日，微博合作MCN機構超2000家，首提社交貨幣匯率概念，傾斜全站曝光和社交資源幫助機構在微博成長;

2017年9月，美拍舉行“MCN戰(zhàn)略啟動儀式”，并在同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級。對達成合作的MCN機構，美拍會提供諸如流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現盈利等多方面的資源助力機構發(fā)展。

2017年11月，網易號平臺重磅推出“MCN功能”，開啟各個垂直領域MCN機構的接入合作，截至2018年4月，網易號平臺已接入138 家MCN機構，覆蓋全網頭部MCN機構的 90%以上。

2017年底，抖音推出了自己的MCN戰(zhàn)略，2018年9月3日，抖音正式上線商業(yè)平臺——星圖，未經星圖平臺下單的廣告將被下架。星圖平臺為品牌和達人提供廣告促進服務，并且將從中收取分成或者附加費用;

2018年7月，快手MCN合作計劃正式開啟，該計劃的目的是為了扶持優(yōu)質的內容機構。通過與快手合作，MCN機構除了可以獲得平臺的運營扶持和商業(yè)化變現支持，還可以優(yōu)先體驗還未全量上線的產品功能;

今年6月26日，趣頭條號宣布推出“麥浪計劃”，計劃每月為100家原創(chuàng)短視頻機構提供百億流量的支持，“麥浪計劃”是下階段趣頭條號鼓勵扶持原創(chuàng)內容的重點計劃。

可以看出，平臺方布局MCN時來已久，2019年更是MCN機構商業(yè)化的關鍵一年，而從去年下半年開始，央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電等廣電媒體才開始在MCN領域上有所布局，更多的廣電尚未布局MCN，相當多的廣電系統(tǒng)更是處在觀望狀態(tài)。

面對市場的挑戰(zhàn)，只有湖南娛樂頻道、中廣天擇傳媒等少數廣電MCN具備了市場上MCN機構完整雛形。如湖南娛樂組建了“DramaTV”市場品牌，全力打造湖南娛樂MCN;中廣天擇形成了“短視頻開發(fā)運營+頭、腰部平臺推廣+影視娛樂宣發(fā)+商業(yè)客戶合作”等業(yè)務模式。

從目前布局的廣電MCN機構來看，大部分廣電MCN機構停留在“簽約入駐”的初始階段，雖然與短視頻平臺成為了戰(zhàn)略合作伙伴，整合千名全網達人矩陣，但這僅僅只是MCN的入局階段，離市場化成熟的MCN機構相差甚遠。

90%MCN將淘汰，廣電MCN了?

相對于客戶端、中央廚房等融媒項目具有一定的地域特征，廣電MCN直接接入的是各種短視頻平臺，不僅面臨著市場MCN主體的沖擊，也直接遭遇著同級廣電同質化的問題。

對于內容創(chuàng)作者來說，MCN可以幫助創(chuàng)作者進行更有規(guī)劃的生命周期管理，為創(chuàng)作者的價值變現打開更多道路。

面對“MCN”布局，廣電不僅要加快速度，更要投入一定資源稟賦，進而形成完整的生產鏈條，這也成為大部分MCN機構正面臨的困境：當商業(yè)模式無法被印證，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就將在新的進化過程中被淘汰。

MCN實際上是短視頻等形態(tài)的自媒體產業(yè)的催化劑和加速器，自媒體加速淘汰，MCN機構洗牌一定會發(fā)生，有預言甚至稱，90%MCN玩家一定會被淘汰出場，而隨著廣電MCN頭部機構不斷發(fā)展壯大，腰部與底部機構的生存空間將會被嚴重擠壓。

警惕消解公信力

對于新聞節(jié)目主持人來說，其本職工作具有一定的嚴肅性、專業(yè)性和公信力，這些都是媒體權威性的表現之一，廣電MCN也直接引起了業(yè)界對于“新聞主播能否帶貨”的思考。

在實際中，更多新聞主播出現在短視頻平臺是以一種更親近大眾的形式來傳播觀點和表達態(tài)度，對于媒體融合轉型、政府形象代表、社會重大輿情引領起著重要的作用，而“帶貨”一詞具有一定商業(yè)色彩，當帶貨帶來利潤與新聞工作者素養(yǎng)相沖突時，也就必然引發(fā)新聞報道客觀性的倫理沖突。

除此之外，當下直播帶的“貨”假冒偽劣產品頻出，帶貨主播在直播的時候涉嫌夸大甚至虛假宣傳現象愈發(fā)泛濫。廣電系統(tǒng)主播和一般所認知的“網紅”大不相同，其依靠自身權威性、美譽度，代表著一定的官方形象。相對于市場上的主播，受眾對于廣電主持人帶貨要求更高，更需要廣電MCN機構加強安全性的審核。