楊明品:媒體融合全面突破的六個方向性問題

（本文作者：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任　楊明品）

媒體融合使得媒體內(nèi)容傳播的覆蓋面空前廣泛，傳播力空前增強，也推動了廣播電視和網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的持續(xù)大幅增長。

2018年廣播電視和網(wǎng)絡視聽實際創(chuàng)收收入同比增長16.48%;2019年上半年，芒果TV的廣告業(yè)務同比增長62%，會員業(yè)務同比增長136%;南方新媒體同比增長56.5%。

網(wǎng)絡視聽行業(yè)比如短視頻、在線視頻、泛娛樂直播等市場規(guī)模更是年年暴增。網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為主陣地和主流媒介，手機媒介成為用戶主要媒體工具，媒體融合展現(xiàn)無極化發(fā)展廣闊前景。

但我們也應正視媒體融合發(fā)展面臨的一些困難：傳統(tǒng)媒體賴以生存的報刊廣告、廣播廣告、電視廣告收入持續(xù)下滑，尚未見底;相當多的廣播電視臺和報刊經(jīng)營造血能力快速萎縮，經(jīng)營日益困難;傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展滯后困局依舊難解，生存危機還在加重。

習近平總書記強調(diào)指出，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，并且說到，從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。我們要深刻領會這一論斷，解決關鍵問題，加快推進媒體深度融合，建設全媒體。

客觀上說，這幾年媒體融合在許多方面實現(xiàn)了局部突破，但實現(xiàn)全面突破還需待以時日。如何實現(xiàn)全面突破?這是一個全國媒體改革發(fā)展的系統(tǒng)工程，其中六個方向性的問題應予更多重視。

1、在守正創(chuàng)新上要下更大功夫

目前，媒體融合的困局根本原因在于守正不夠、創(chuàng)新不夠、改革不夠。在網(wǎng)絡傳播的沖擊下，許多體制內(nèi)媒體受多種因素尤其是經(jīng)費緊張、人才不足的影響，對新聞宣傳主業(yè)的創(chuàng)新重視不夠，在經(jīng)營上過度偏好電商業(yè)務，導致履行職責使命上有差距，最重要的公信力、權威性資源在減值。守正，“正”在哪?

習近平總書記強調(diào)，要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

這就是“正”，偏離這個“正”去談媒體融合，必然會迷失方向。創(chuàng)新，“新”在哪?習近平總書記強調(diào)，要通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，這就是“新”。

逃不出傳統(tǒng)媒體的路徑依賴，不抓住體制機制創(chuàng)新這個關鍵，必然走不出困局。

2、在加快推進媒體迭代上要下更大功夫

“傳統(tǒng)媒體和新型媒體不是取代關系，而是迭代關系。”迭代必然是優(yōu)勢基因的放大、劣勢基因的淘汰，媒體融合應該是傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與新型媒體優(yōu)勢的疊加及其劣勢的消除，是用新的傳播技術和機制來完成傳統(tǒng)主流媒體的迭代，目標是成為新型主流媒體。

什么是新型主流媒體，從實踐的直觀來看就是要打造新平臺、實行新體制、形成新形態(tài)、開展新傳播、培育新功能、實施新運營。

其中，新平臺是關鍵。新平臺是技術創(chuàng)新的結果，它基于人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新型信息技術，其驅(qū)動力來自資源共享、用戶匯聚、要素聚合、產(chǎn)業(yè)整合和業(yè)務創(chuàng)新。

從全球來看，平臺化是一種新的媒體模式。當前，全球主要的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都在向平臺模型操作變遷，全球100家最大的公司中有50%以上的公司以平臺模型進行操作。

我國的旗艦主流媒體也正在大力打造新型傳播平臺。如何打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，首要的是抓緊做好頂層設計。

實際上，在中央層面，這個頂層設計已基本形成。習近平總書記關于《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》的重要講話就是關于我國媒體融合發(fā)展的基本理論和實施總綱。

我國媒體眾多，有中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體，這個媒體架構同我國的政治架構和經(jīng)濟制度是匹配的，新的技術應用不會改變這個架構，但將產(chǎn)生新的結構關系和新定位。

平臺化之后這些媒體都具有新聞發(fā)布者、信息傳播者、服務提供者、關系建構者、工具提供者的功能，但不能搞成一個樣，這樣才能形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

因此在平臺化的同時，要堅持定位清晰、特色鮮明。

縣級融媒體中心要定位到面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐;省級、地市級媒體平臺應定位到建設區(qū)域性傳播平臺，服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展;有條件和實力的中央融媒體平臺應定位到新型主流媒體的航母和旗艦。省、市、縣的融媒體平臺應該滿足當?shù)赜脩粜枨?，打造區(qū)域特點。

3、智能化加快，探索個性化定制、精準化生產(chǎn)、智能化推送

人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、全息投影、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新技術新應用，推動媒體形態(tài)、傳播方式加速演變。從媒體進化的路線來看，我們經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體，正在經(jīng)歷數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體，即將迎來智能媒體。智能媒體作為媒體進化的高級形態(tài)，至少具有四個特征:

其一，媒體即平臺，智能平臺具有融合性、綜合性、系統(tǒng)性、開放性，不具備這四個特性，就不能進化到智能媒體;

其二，受眾即用戶，在智能媒體中，新聞受眾已進化到網(wǎng)絡用戶，用戶躍升為智能媒體的主要對象與運行載體，因此要以用戶思維開展媒體建設，從用戶視角提供媒體服務，以用戶價值進行生產(chǎn)運營，眼下傳統(tǒng)媒體的運營困境本質(zhì)上是用戶價值上的減少;

其三，連接即服務，智能媒體應實現(xiàn)全場景連接，著力打通和整合各系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，聚合新聞服務、政務服務、公共服務、商業(yè)服務，將服務對象從群體精準到個體;

其四，數(shù)據(jù)即能力，數(shù)據(jù)是智能媒體發(fā)展的核心資源，媒體深度融合必須聚焦到數(shù)據(jù)聚合和運用，基于大數(shù)據(jù)進行智能化搜索、精細化內(nèi)容生產(chǎn)、精準化產(chǎn)品分發(fā)與智能化流程運行。大數(shù)據(jù)和算法算力賦能媒體，原來的廣告運營模式必然向數(shù)據(jù)和智能營銷迭代，把產(chǎn)品服務同有需要的用戶進行精準對接，實現(xiàn)廣告即銷售。

4、創(chuàng)造新價值 增強主流媒體自信

媒體融合重塑媒體格局、再造媒體價值。經(jīng)過媒體融合的重塑，新型主流媒體的價值也將得到升級。

就政治價值而言，新型主流媒體是全媒體時代輿論場的壓艙石、黏合劑、風向標。傳播和塑造主流價值觀是新型主流媒體的最大價值和最高使命，這是媒體融合的根基和主陣地、主任務、生命線，偏離這一主任務，媒體融合便必將失去未來。

就本體價值而言，新型主流媒體具有主流內(nèi)容生產(chǎn)、主流信息聚合、主流服務供給、主流技術引領的價值，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在媒體融合實踐中面臨一個再主流化的命題。

就平臺賦能來說，新型主流媒體著力構建主流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合分發(fā)平臺，建設社會化生產(chǎn)內(nèi)容批發(fā)市場，針對大量的商業(yè)聚合平臺提供第三方內(nèi)容審核服務。

總之，新型主流媒體要向各行業(yè)提供特定的信息服務，從宣傳者向服務者轉(zhuǎn)型;向各領域開放合作，聚集和連接市場資源，讓連接產(chǎn)生新價值;為參與者業(yè)務賦能，提供平臺工具，聚合相關從業(yè)者;與合作者價值共享。媒體的迭代具體表現(xiàn)在價值的創(chuàng)新和服務能力的迭代。智能媒體時代到來，新型主流媒體依然承載著黨和國家賦予的使命職責，依然發(fā)揮著舉旗定向的獨特作用。

5、集成協(xié)同，發(fā)揮優(yōu)勢

這是政策層面的事。習近平總書記2019年9月9日在中央全改委會議上指出，落實黨的十八屆三中全會以來中央確定的各項改革任務，前期重點是夯基壘臺、立柱架梁，中期重點在全面推進、積厚成勢，現(xiàn)在要把著力點放到加強系統(tǒng)集成、協(xié)同高效上來。

自2014年開啟的媒體融合改革在不同階段有不同的重點?，F(xiàn)在的重點是鞏固和深化這些年來在解決體制性障礙、機制性梗阻、政策性創(chuàng)新方面取得的改革成果，推動媒體融合領域改革的集成協(xié)同，把媒體融合從媒體單位的事上升為黨委政府的事，使之成為一把手工程，黨政各部門各機構都要參與到媒體融合中來，把相關的資源鏈接到主流媒體平臺，并通過這個智能平臺為公眾提供更好的服務。

通過系統(tǒng)集成，把黨政部門掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權的制度優(yōu)勢集成起來，轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為新型主流媒體改革發(fā)展的優(yōu)勢。

這個優(yōu)勢體現(xiàn)在運營策略上，就是公信力運營和變現(xiàn)，用公信力來賦能新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)運營。實現(xiàn)公信力的增值是新型主流媒體運營的核心。

6、媒體集中化進程加快

集中與分散、壟斷與競爭是一對矛盾。網(wǎng)絡媒體平臺的天然特性是聚合，聚合必然帶來集中，集中便將生成頭部效應。這個規(guī)律對媒體融合和新型主流媒體建設都將產(chǎn)生多方面的影響。

美國皮尤研究中心在美國視頻分享網(wǎng)站YouTube的152萬多個頻道中選擇用戶超過25萬的43770個頭部頻道作為研究對象，發(fā)現(xiàn)這些頭部頻道2019年第一周制作發(fā)布了24萬多個視頻，平均每個視頻為12分鐘，上線一周后，全球總瀏覽量超142億次，其中10%的點擊量最高的視頻占據(jù)視頻總瀏覽量的79%。

這一研究表明，頭部平臺、頭部頻道、頭部節(jié)目是網(wǎng)絡媒體時代的典型現(xiàn)象。受這一規(guī)律的影響，全球媒體已表現(xiàn)出越來越集中的態(tài)勢。美國的媒體巨頭為維持流媒體時代的壟斷地位，再次走向了合并重組之路。

2019年9月，美國傳媒巨頭哥倫比亞廣播公司和維亞康姆集團正式合并，其業(yè)務遍布180個國家和地區(qū)，觸達全球43億觀眾。

我國媒體在網(wǎng)絡化、移動化、智能化進程中，也形成了趨勢性現(xiàn)象。

體制內(nèi)媒體從縱橫兩個方面走向集中，橫向的媒體合并，省級如天津、寧夏，地市級如珠海、張家口等，縣級如正在推進的縣級融媒體中心。未來省級、地市級融媒體中心將得到更多推廣。

縱向的媒體集中，通過中央媒體平臺、省級平臺的建設，媒體資源的聚集度將越來越高，這些聚合平臺一旦形成利益分享機制，集中化將加劇，媒體格局可能會形成寡頭群尾現(xiàn)象。

我國的網(wǎng)絡平臺巨頭通過投資并購極大地促進了集中化，從2008年至2019年，騰訊投資并購了713家相關企業(yè)，從投資金額來看，阿里巴巴和騰訊在億元級別以上的投資都為217家。商業(yè)平臺的集中將形成巨大的生態(tài)化旋渦，帶來商業(yè)模式的核聚效應。

新型主流媒體的集中也將帶來媒體產(chǎn)業(yè)的整合，催生中央媒體之外的跨區(qū)域全國性媒體，形成新型商業(yè)平臺、新型主流媒體和大量垂直媒體、區(qū)域媒體共生共融的局面，創(chuàng)造更大更多的用戶價值。

綜上所述，伴隨媒體深度融合，新型主流媒體的重組勢在必行，媒體體制機制和格局將發(fā)生深刻變革，頭部主流全媒體將成為引領媒體發(fā)展的旗艦，成為黨執(zhí)政的主要媒體資源。我國媒體格局進入深度重塑階段，全媒體發(fā)展的新時代已經(jīng)到來。