MCN，廣電趕得及嗎？

在新片場CMO馬?？磥恚缕瑘鲆呀?jīng)不能再稱為一家“內(nèi)容”公司了，隨著業(yè)務(wù)疆界的不斷拓展，在垂類內(nèi)容的強(qiáng)力沖頂下，作為一家MCN公司，“破圈”在所難免，新片場不得不向垂直類的平臺轉(zhuǎn)型。

趨勢

新片場的“破圈”只是可以看得見的表象，然而行業(yè)趨勢早已大潮涌動。

趨勢一：平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺化

做內(nèi)容還是做平臺，是前幾年掛在人們嘴邊的一個話題。自從微博推出了微博故事、一直播，微信開始做朋友圈、看一看、訂閱號，帶動大小平臺走上了內(nèi)容開疆拓土之路之后，平臺內(nèi)容化的端倪就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流。在視頻領(lǐng)域，愛優(yōu)騰三家視頻平臺早在2017年就已經(jīng)啟動了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，把內(nèi)容自制和精品化作為內(nèi)容戰(zhàn)略的核心，2017年底，優(yōu)酷一次性與國內(nèi)200多家地方電視臺簽約，通過阿里文娛大魚號實現(xiàn)一點接入、多點分發(fā)，發(fā)力視頻資訊內(nèi)容。愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)發(fā)力，《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《青春有你2》等原創(chuàng)內(nèi)容拉動2020年一季度營收，成為會員增長的關(guān)鍵，自制與采購并行為愛優(yōu)騰三家視頻平臺內(nèi)容戰(zhàn)略的兩架馬車。

內(nèi)容平臺化較為成功的是浙江日報報業(yè)集團(tuán)，浙報集團(tuán)通過梳理用戶、技術(shù)、產(chǎn)品三組關(guān)系，探索出了一條“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的轉(zhuǎn)型路徑。在整體架構(gòu)上，浙報集團(tuán)基于新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)三大平臺，建立起了強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫，從原本單一的信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒嘣?wù)的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)。湖北廣電將自身的平臺化轉(zhuǎn)型定位為區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺。人民日報認(rèn)為，從媒體融合的發(fā)展趨勢來看，媒體必將通過自身的互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)鏈接的平臺，在此基礎(chǔ)上媒體才能實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品創(chuàng)造，滿足用戶需求。2018年6月人民日報推出全國移動新媒體聚合平臺人民號，有近萬家自媒體入駐。中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)，推出了總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”，是中國首個國家級5G新媒體平臺。

趨勢二：電商內(nèi)容化，內(nèi)容電商化

2015年底上線的“淘寶頭條”是淘寶電商內(nèi)容化的初次試水，嘗到甜頭后淘寶又陸續(xù)推出了愛逛街、有好貨、買家秀、必買清單、淘寶直播、淘寶二樓等產(chǎn)品，目前手機(jī)淘寶的內(nèi)容化占比已經(jīng)達(dá)到80%。淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化是以特色欄目、直播、短視頻為推手，讓內(nèi)容帶動銷售，搭建“生產(chǎn)—傳播—消費”的電商內(nèi)容生態(tài)體系。新媒體研究機(jī)構(gòu)QuestMobile認(rèn)為，電商平臺發(fā)展內(nèi)容，借短視頻、直播構(gòu)筑消費新場景，垂類平臺憑內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，可以改變傳統(tǒng)的流量獲取方式。比如作為主打女性時尚電商的蘑菇街，在APP中將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示，以KOL吸引大量想在一定消費限度內(nèi)穿出個性、追隨潮流的元氣少女，同時采用公眾號+小程序的方式實現(xiàn)對輕熟女性的引導(dǎo)。

2020年直播帶貨成為電商的新寵，直播+電商的融合，是商家觸達(dá)消費者最直接也是最重要的途徑之一，美妝、服飾、消費電子等行業(yè)的商家紛紛做起直播。格力電器董事長董明珠赤膊上陣，親自在京東商城直播帶貨，三場直播進(jìn)賬10.1億元。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人羅永浩直播帶貨更是創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄。

內(nèi)容也在走向電商化。小紅書圍繞社區(qū)屬性加強(qiáng)和電商平臺之間的聯(lián)系，基于入駐紅人KOL的購物筆記內(nèi)容，促使用戶養(yǎng)成在小紅書種草，到電商平臺拔草的習(xí)慣。流量明星和大V吸引大量年輕女性關(guān)注，再通過諸如微博信息流展示廣告和鏈接的形式，向電商平臺完成導(dǎo)流變現(xiàn)。視頻內(nèi)容平臺通過算法完成內(nèi)容分發(fā)，再經(jīng)由紅人推薦、直播種草，將商品調(diào)性與目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)匹配，縮短用戶的決策流程，對滿足條件的用戶提供賣貨功能，降低交易互動門檻。一些自媒體公眾號也上線了獨立小程序，例如時尚博主“黎貝卡”以公眾號垂類內(nèi)容獲得高變現(xiàn)價值的女性用戶，完成市場細(xì)分，再導(dǎo)入到小程序變現(xiàn)構(gòu)成電商閉環(huán)。在廣電領(lǐng)域，東方衛(wèi)視連續(xù)播出七季的“貝因美媽媽咪呀”由斐思文化引入淘寶直播平臺，嘗試“綜藝內(nèi)容電商化”的模式探索，以臺網(wǎng)同步的直播主題形式實現(xiàn)IP價值的再衍生，“貝因美媽媽咪呀之潮媽天團(tuán)”直播觀看總量達(dá)到近百萬人次。內(nèi)容電商化的優(yōu)勢是，可以縮短用戶的行為路徑，最大限度的將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售。

趨勢三：網(wǎng)紅品牌化，品牌網(wǎng)紅化

2019年，“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍,注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計突破14億，同比增長達(dá)660%。2020年5月10日，“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售破3.1億。在品牌網(wǎng)紅化方面，董明珠現(xiàn)象已經(jīng)不是孤例，據(jù)統(tǒng)計2020年一季度超過40位企業(yè)家入局直播，攜程CEO梁建章8場直播帶貨2.5億元，五一期間國美零售總裁王俊洲聯(lián)手央視boys康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提直播帶貨5.2億元，開啟了電商內(nèi)容化的新時代。

顯而易見，網(wǎng)紅帶貨正在快速而堅定地吞噬著廣電、紙媒等傳統(tǒng)媒體的營收場。合肥洋蔥圈文化傳媒創(chuàng)始人謝春生認(rèn)為，企業(yè)用于直接品牌推廣的投入將越來越少，網(wǎng)紅直播帶貨正逐步成為一種標(biāo)配。

奧美戛納的數(shù)據(jù)顯示，僅有6%的千禧一代相信傳統(tǒng)營銷廣告，但相信網(wǎng)紅的比例高達(dá)92%。背后的邏輯是，千禧一代作為網(wǎng)絡(luò)原住民，沒有接受傳統(tǒng)廣告“地毯式轟炸”或“強(qiáng)行安利”的習(xí)慣，而是更愿意參考大V或網(wǎng)紅的意見來決策消費。另一方面，社交媒體吞食了消費者的大量時間，傳統(tǒng)廣告“一網(wǎng)打盡”的營銷方式越來越困難，網(wǎng)紅營銷則能將品牌信息更快，更準(zhǔn)，更有黏性地傳遞給目標(biāo)消費者。在這種場景下，傳統(tǒng)“貨找人”的廣告營銷模式已不再適用，算法分發(fā)、內(nèi)容種草、品牌圈粉、用戶拔草已經(jīng)是最有誘惑力的營銷模式。

品牌們也越來越注重網(wǎng)紅在營銷中的地位，雅詩蘭黛已經(jīng)宣布，2020會將75%的營銷預(yù)算投放在網(wǎng)紅上。全球市場研究公司Mediakix預(yù)測,2020 年，全球的網(wǎng)紅營銷支出將達(dá)到100 億美元。

網(wǎng)紅也將逐步走向品牌化道路，成為自己的品牌主，服務(wù)于自有品牌廣告?zhèn)鞑ズ碗娚剔D(zhuǎn)化。比如許多網(wǎng)友購買產(chǎn)品，可能不會太關(guān)心產(chǎn)品本身品牌，而是看主播公信力、議價能力、選品風(fēng)格等品牌屬性。

廣電入局MCN是否來得及

2020年5月，克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》給MCN們迎頭潑了一盆冷水，報告指出：在變現(xiàn)、管理、內(nèi)容、流量等諸多因素的壓迫下，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)紛紛展開“摘帽”行動，去MCN化已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展主流。

在此之前，地方廣電正在開展轟轟烈烈的MCN化改革。以湖南廣電和中廣天擇為先鋒，浙江、山東、黑龍江、濟(jì)南、無錫等地廣電MCN紛紛跟進(jìn)，搭建以內(nèi)容中心、運營中心、商務(wù)中心為主的運行機(jī)制，在營銷、電商、制作、代運營、版權(quán)等盈利模式上進(jìn)行探索，構(gòu)建具有主流媒體特色的MCN架構(gòu)。

如：湖南廣播電視臺娛樂頻道組建的湖南娛樂MCN完成了內(nèi)容運營、團(tuán)隊打磨、供應(yīng)鏈團(tuán)隊的配置。錢江視頻與多個短視頻平臺對接，在達(dá)人孵化、短視頻電商、直播電商等領(lǐng)域進(jìn)行布局，進(jìn)一步探索KOL+KOC相結(jié)合的媒體電商體系，為錢江視頻插上“電商的翅膀”。濟(jì)南廣電鵲華MCN推出商河網(wǎng)紅副縣長王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國縣長帶貨的風(fēng)潮。無錫廣電新媒體的操作路徑分為兩類，其中涵蓋“品牌故事+直播帶貨+二次傳播”為合作模式的政府合作項目。浙江民生休閑頻道以王牌欄目《1818黃金眼》的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢為中心，在互聯(lián)網(wǎng)平臺成功布局融媒矩陣。中廣天擇深化《觀點致勝》欄目與各平臺合作，將傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造。成都廣電云上新視聽形成了以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型路徑。

廣電進(jìn)軍MCN難在哪里？

首先是國內(nèi)MCN面臨的行業(yè)性問題。

1、變現(xiàn)問題。MCN行業(yè)依托內(nèi)容及人設(shè)獲取流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這樣的模式造成了變現(xiàn)的單一性及局限性。比如內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)速度慢、變現(xiàn)路徑尋找難；紅人經(jīng)紀(jì)利潤率低；電商直播嚴(yán)重依賴供應(yīng)鏈，資金占用比重高；廣告變現(xiàn)模式單一；IP購買投入巨大，內(nèi)容變現(xiàn)低；社群、知識付費受眾狹窄，粉絲沉淀量小等。

2、人才問題。無論達(dá)人還是團(tuán)隊都是MCN機(jī)構(gòu)爭相搶奪的對象， “紅人”招不到、留不住、難管理，看好的簽不到，簽到的管不住，管得住的火不了。在團(tuán)隊方面，新媒體風(fēng)口快，造成了人才流動快，加上整體人才數(shù)量有限，各MCN機(jī)構(gòu)互相拆臺、瘋狂挖掘優(yōu)質(zhì)人才，團(tuán)隊不穩(wěn)、難以管理是普遍現(xiàn)象。

3、原創(chuàng)精品問題。在粉絲經(jīng)濟(jì)場景下，漲粉需求迫使MCN機(jī)構(gòu)必須保持內(nèi)容的高頻次發(fā)布、不斷推出新玩法和新熱點，MCN機(jī)構(gòu)普遍面臨著“高頻發(fā)布留住用戶”與“精心制作精品節(jié)目”之間難以平衡的困局。加上內(nèi)容同質(zhì)化趨向、創(chuàng)新迭代要求等壓力，內(nèi)容的創(chuàng)新與持續(xù)產(chǎn)出已經(jīng)成為平臺、MCN、創(chuàng)作者面臨的共同難題。

4、流量問題。如老平臺之間對用戶時長的搶奪，新崛起平臺對流量的稀釋，MCN機(jī)構(gòu)之間流量存量的爭奪，以及品牌之間互挖轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)良好的達(dá)人、紅人等。盡管今天國內(nèi)移動用戶已經(jīng)達(dá)到8億，但每一個新流量的產(chǎn)生就是對存量的擠壓，流量之爭已經(jīng)是你死我活。

其次是廣電入局MCN將要面臨的新問題。

1、市場化程度低。MCN本身是市場的產(chǎn)物，遵循市場運行規(guī)律。傳統(tǒng)廣電進(jìn)軍MCN領(lǐng)域，首先要面臨的就是資本、金融、營銷、人才等從頭到腳的市場化洗禮。雖然國內(nèi)大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了企業(yè)化管理改革，但從本質(zhì)上講，仍然處在介于事業(yè)、企業(yè)之間的一種形態(tài)，進(jìn)軍MCN還要經(jīng)歷水土不服的問題。

2、廣電邏輯兼容性的問題。廣播電視的節(jié)目制作遵循著固有的邏輯，幾十年來變化甚微，在這種邏輯下研發(fā)、制作出來的產(chǎn)品能否取得市場認(rèn)同，還需要時間來磨合。

3、體制機(jī)制的問題。市場上的MCN機(jī)構(gòu)大多采取合伙制、團(tuán)隊制，是“小而美”的架構(gòu)，特點是機(jī)動靈活。而傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)或采取頻道制、或中心制，是以行政級別為指向的層級制架構(gòu)，如何放下身段，“大象也要學(xué)會跳街舞”，是一個需要在實踐中探索的課題。

4、記者主持人身份的事業(yè)屬性問題。無論是達(dá)人還是網(wǎng)紅，實際上都是粉絲新經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)，不帶貨，無網(wǎng)紅。在內(nèi)容電商化場景下，如果網(wǎng)紅不帶貨，網(wǎng)紅就做不長久，如果帶了貨，就存在聲譽(yù)受到貶損的可能，進(jìn)而使記者主持人所屬廣電機(jī)構(gòu)的公信力受到損害。一個最近的例子，就是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人羅永浩在5月15帶貨直播“花點時間”的玫瑰禮盒，因質(zhì)量問題遭到大量投訴，羅永浩不得不在微博上致歉，使其個人品牌形象大打折扣。

廣電如何破局

曾是湖南衛(wèi)視主持人，現(xiàn)為新片場合伙人、CMO的馬睿認(rèn)為，地方廣電進(jìn)軍MCN前景不可估量，關(guān)鍵在于是否能夠在進(jìn)軍過程中突破固有的障礙，獲取最為關(guān)鍵的新媒體基因。

基因是娘胎里帶來的，障礙可以突破。

對于廣電來說，MCN是離的最近的新媒體模式，這也就能解釋為什么廣電紛紛試水MCN，希望把MCN作為媒體轉(zhuǎn)型的試驗場，有的地方廣電MCN轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了成績。

湖南娛樂頻道廣電MCN收入超過傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%。無錫廣電“百室千端 智慧聯(lián)盟”成立以來共發(fā)起188場活動、593場直播，總?cè)藲?225萬，實現(xiàn)經(jīng)營收入500多萬元，被評為國家廣電總局“2019年度全國廣播電視媒體融合典型案例”。浙江廣電黃金眼MCN已自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者（機(jī)構(gòu)）500余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的緊密合作關(guān)系，并獲得淘寶直播PGC機(jī)構(gòu)資質(zhì)，打造出多個產(chǎn)品樣板。

廣電進(jìn)軍MCN必須要突破幾個關(guān)鍵痛點：

1、優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制。主要包括，盡量縮短節(jié)目審批流程，推進(jìn)節(jié)目制播一線的扁平化管理，授予一線主管更多的人財物支配權(quán)，實現(xiàn)資源與需求的高效匹配。喜馬拉雅FM實行制作人制度，制作人不僅負(fù)責(zé)節(jié)目策劃、立項、商務(wù)等前期工作，也對節(jié)目生產(chǎn)、制作、播出等中間環(huán)節(jié)和后期運營進(jìn)行全流程統(tǒng)籌管理。制作人對主管副總裁直接匯報，經(jīng)授權(quán)享有節(jié)目生產(chǎn)負(fù)有人、財、物的全權(quán)，有權(quán)力從各部門抽調(diào)人員組成項目組，項目組人員的表現(xiàn)記入年終考核，與年終獎勵掛鉤。這與一些國內(nèi)廣電單位推行的工作室制度有一定的相似性。傳統(tǒng)廣電的制片人制從初衷來講，本來是放松節(jié)目資源束縛、激發(fā)創(chuàng)造活力的一種制度，但在長期運行過程中，由于管理體系的龐雜、協(xié)作機(jī)制的僵化以及資源分配的不靈活，使得制片人制逐步具有某些行政科層化屬性，反而制約了節(jié)目生產(chǎn)的積極性和靈活性，進(jìn)一步簡化流程，下放權(quán)力，勢在必行。

2、全力打造原創(chuàng)精品節(jié)目。原創(chuàng)精品節(jié)目生產(chǎn)是MCN們共同面臨的痛點，也是攻堅難點?！俺塈P”是喜馬拉雅打造精品節(jié)目的一個沸點，吸引了余秋雨、李開復(fù)、郭德綱、馮侖、龔琳娜等自媒體大咖和1千萬有聲主播加盟，同時針對用戶需求，對存量音視頻資源進(jìn)行二次開發(fā)，如全六季精品廣播劇《三體》即為一個成功范例。新片場著力打造馬睿工作室，專注新媒體娛樂內(nèi)容的研發(fā)與生產(chǎn)，打造年輕觀眾喜歡的新媒體娛樂內(nèi)容。廣電單位音視頻制作能力強(qiáng)大，有著眾多品牌欄目存量，也有著海量的音視頻資料，無論新節(jié)目研發(fā)還是音視頻素材二次開發(fā)，都有著無可比擬的優(yōu)勢。浙江民生休閑頻道以王牌欄目《1818黃金眼》的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢為中心，已在互聯(lián)網(wǎng)平臺成功布局融媒矩陣；中廣天擇深化《觀點致勝》欄目與各平臺合作，將傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，成都云上新視聽已經(jīng)形成了以“主持人的日?！睘榇淼腜UGC人設(shè)化IP孵化、以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內(nèi)容開發(fā)和以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型的三條轉(zhuǎn)型路徑。

3、打造媒體融合人才高地。人才是事業(yè)發(fā)展的核心因素。目前在新片場注冊的各類音視頻制作人才達(dá)190多萬，各機(jī)構(gòu)都可以在平臺上尋找、洽談、組建節(jié)目團(tuán)隊。廣電是音視頻人才的深海和寶庫，面對市場對音視頻人才的瘋狂挖掘，應(yīng)盡快建立音視頻專業(yè)人才資源庫、高級專家?guī)臁F(tuán)隊資料庫，設(shè)置優(yōu)秀音視頻人才獎勵機(jī)制、高級人才榮譽(yù)制度、團(tuán)隊貢獻(xiàn)激勵制度，是發(fā)現(xiàn)人才、留住人才、激勵人才的重要保證。

有人說，沒有進(jìn)入一個領(lǐng)域之前，眼里看到的全是藍(lán)海，等熟悉之后，才發(fā)現(xiàn)90%都是坑，只有堅持過來，就能找到真正的機(jī)遇。當(dāng)前的去MCN化趨勢只是MCN機(jī)構(gòu)在面對市場挑戰(zhàn)、環(huán)境壓力下的自我革新和“破圈”求生，注重內(nèi)容打造、提高變現(xiàn)能力、不斷拓寬變現(xiàn)的邊界才能保證MCN的長遠(yuǎn)發(fā)展。

對于廣電來說，未來已來，未來可期。