在帶貨直播大潮中殺出重圍，廣電可以怎么做？

廣電入局帶貨直播已然成為大勢所趨，從國家級到縣市級融媒體都在積極行動，沒有搭上頭班車的融媒體也在蓄勢待發(fā)，加入這場流量的競爭與分割中。

廣電之外，各大平臺也在布局，抖音簽下羅永浩，路人粉的流量浪潮過后，羅永浩直播間日漸呈現出真實業(yè)績并得到業(yè)內認可；劉濤正式入職阿里聚劃算，5月14日在淘寶同劉敏濤一同直播帶貨，登上微博熱搜；“千聊”平臺推出直播帶貨，把電商直播融入教育培訓，視頻直播課可以添加帶貨功能……關于直播帶貨的競爭和廝殺無時不刻地發(fā)生著。

大趨勢下，直播帶貨會是廣電轉型的新機遇嗎？廣電可以融合哪些自身優(yōu)勢，打響這場競爭戰(zhàn)？想在直播大潮中殺出重圍，廣電可以怎么做？這些既需要廣電進行探索，也需要融媒體人認真思考。

公益契機入局，布好長遠規(guī)劃

2020年是全面建成小康社會目標實現之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年。黨中央認為，完成上述兩大目標任務，脫貧攻堅最后堡壘必須攻克，全面小康“三農”領域突出短板必須補上。

由于疫情原因，一些農產品出現滯銷，大量企業(yè)產品銷量大幅下降，一季度GDP下滑，經濟下行壓力大，消費者的消費熱情未得到充分調動與釋放……

在這個背景下，許多廣電融媒體積極承擔社會責任，發(fā)揮媒體作用，搭建渠道入口，直播帶貨助鄂助農。

如此前央視新聞發(fā)起的“小朱佩琦”組合（朱廣權、李佳琦）直播、“誰也無法祖藍我夏丹”組合（王祖藍、歐陽夏丹）直播，為湖北產品帶貨，幫助疫區(qū)經濟復蘇；

隨后又將“公益”對象轉為國貨品牌，5月1日，被網友譽為“央視boys”的央視主持人（康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提）合體直播帶貨，全平臺總銷售額超過了5億元。175家媒體開通直播與帶貨權限，組團援鄂，為湖北賣力吆喝。

多數廣電自身的APP平臺無法打出實時的商品跳轉鏈接，平臺與平臺之間許多技術壁壘尚未打通。

通常廣電融媒體會選擇與抖音、淘寶等成熟的直播帶貨平臺合作，實現跨平臺間的互動與配合，共同完成一場斬獲流量與銷售額的配合。

廣電很難自行打造一個巨大的流量入口平臺，廣電MCN和工作室模式是“標準”的商業(yè)化運營模式，直接的商業(yè)化模式和與各大平臺合作，是“名正言順”的。但是廣電融媒體整體要入局直播帶貨，如何“優(yōu)雅”地入場很重要。

在特殊的時間節(jié)點廣電主打“公益”大規(guī)模進場，從國家到地方的廣電融媒體都在響應和嘗試。但是要想讓人心服口服地接受并收獲良好的口碑，同時和純商業(yè)帶貨模式進行區(qū)分，“公益”是很好的契機，甚至未來也是一個主要的宣傳點。

做慈善難，但是做公益門檻較低，滿足自身需求的同時還能做公益，著實吸引了很多網友的注意力，并愿意為之買單。

但是“消費公益”需要配合社會需要，能否次次都形成相對的爆款，難以把控。若想長久發(fā)展，未來廣電融媒體在直播帶貨的路上，還要進一步融入進其作為主流媒體的社會定位，將“社會效益”放在第一位，開拓思路。

央視可謂是這方面的領頭羊， 2020年5月11日，習近平總書記赴山西考察調研；而5月16日，央視新聞就發(fā)起了“秦晉之‘好’”的直播，央視主持人文靜（山西籍央視主持人）、王筱磊（陜西籍央視主持人）攜手淘寶主播薇婭在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞微博、淘寶直播間共同推薦陜西、山西的好貨好物。

緊追時政熱點，緊跟輿論目光，央視新聞此舉既確保了“講政治”，又可以將受眾的目光引導到直播帶貨中，同時還履行了文化傳播的職責，可謂是一舉多得。

這就為各級融媒體提供了一個發(fā)展方向，如何變著花樣的“玩”好，同時又可以保持自身媒體形象，并不是相矛盾的，甚至還可以相互促進。

各級廣電分工服務，成體系化攜手共建

央視新聞在直播帶貨領域的創(chuàng)新舉動十分吸引受眾的目光，加之利用其自身主持人的流量效應和平臺合作關系，央視新聞的帶貨直播分分鐘可能登上熱搜，甚至成為全民狂歡的“新媒介事件”。

并不是所有的廣電都有如此能力和資源，一些省市級媒體的帶貨直播可能僅在本省市區(qū)內形成反響，不足以成為全國觀眾關注的事件。

對于廣電來說，入局直播帶貨后，主要的競爭者不只在廣電內部，更是要同包括自媒體、商業(yè)MCN、帶貨主播等有著更多新媒體經驗的群體進行流量上的競爭。

因此，廣電內部需要團結并分工明確，形成國家-省-市-縣（區(qū)）四級聯(lián)動，“網狀”發(fā)展布局直播帶貨，形成強有力的競爭力，穩(wěn)固廣電的傳統(tǒng)地位。

1.國家級廣電：引導輿論，抓準風向

國家級媒體的舉動往往代表了一種“安全”、“被認可”的風向，各級媒體會以此為標桿，緊跟風向。什么能做？什么是邊界？什么不能做？初次試水的廣電融媒體往往都要參照國家級媒體的做法。央視在此承擔了“引路人”的責任，這也是國家級媒體在廣電直播帶貨體系中應發(fā)揮的作用。

伴隨著脫貧攻堅戰(zhàn)、疫情后復產復工的開展，各項舉措紛紛施行。如何緊跟時事，在時政和娛樂之間找準平衡點，并做好及時的輿論引導，國家級媒體的舉動有著很大的引導性。

2.省級廣電：協(xié)調資源，帶動下級

如同縣級融媒體建設需要省級自上而下帶動一樣，一省之內廣電開展直播帶貨也需要“一盤棋”地聯(lián)動配合。省級媒體擁有市縣級媒體所沒有的資源與實力，若能和市縣級媒體達成共識，成體系地開展合作，可以節(jié)省很多不必要資源浪費與重疊，更好地調配一些人員、流量端口，形成一榮俱榮的局面，甚至可以形成全國范圍內的影響力，加持自身省級平臺，共同斬獲更多資源。

省級媒體可以打出本省特色，與其他媒體形成差異和主要競爭力，并融入本省文化，嫁接更多促進一省經濟發(fā)展的資源，形成一個重要的平臺，融合更多可能性。

3.市縣（區(qū)）級廣電：服務本土

市領導走進直播間、區(qū)長帶貨，已經不足為奇。當地領導親力親為、直播帶貨，助力當地品牌發(fā)展、農產品銷售，往往會吸引很多目光，并會在時政新聞的配合下，形成一熱度。市縣級融媒體的流量和資源較差，但是在本土內的影響力較強，不論是主持人還是嘉賓在本土內都有一定的知名度。因此，市縣級媒體可以盡可能地做好本土服務，為當地居民服務，發(fā)揮市縣級融媒體的作用，擴展業(yè)務范圍。

5月13日晚上7點，吳中區(qū)委副書記、代區(qū)長李朝陽通過直播平臺推介吳中區(qū)。1500斤枇杷秒空

大小屏互動，流量互相引導，發(fā)揮設備優(yōu)勢

4月15日，薇婭把帶貨直播搬到了綜藝節(jié)目《向往的生活》，黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢、宋威龍、汪蘇瀧和薇婭一起，為云南西雙版納果農們直播帶貨；

4月25日，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目嘉賓岳云鵬、雷佳音、鄧倫、宋小寶、賈乃亮、王迅等人同薇婭一起帶貨產品，其間直播間創(chuàng)下了5秒鐘100萬元的肘子銷售成績。

5月8日，《王牌對王牌5》最后一期完美落下帷幕，當天另一場狂歡“趴體”也在新媒體端進行。

5月8日當晚21點，浙江衛(wèi)視官方淘寶直播間“藍莓臺”正式開播，浙江衛(wèi)視入駐淘寶直播的首秀選擇了“春雷助農，王牌送到”的公益主題，邀請到王牌家族成員關曉彤、王牌摯友楊迪、王牌先生李宗霖，以及王牌主持沈濤、總導演吳彤、王牌女郎費費，攜手淘寶TOP主播烈兒寶貝，開啟長達約兩個小時的直播，共計1200萬網友收看，為春雷計劃中的中小企業(yè)直接促成777.7萬成交額。

“直播+綜藝+電商”的模式可以實現1+1+1>3的效益，既對節(jié)目進行了預熱，又為節(jié)目及嘉賓增加了“公益”屬性的厚度，同時還為農民及品牌謀得了好處，一舉三得。相比起廣告植入，直播帶貨顯得更加干脆利落。

直播帶貨可以說是打破大小屏壁壘的一道閉環(huán)。整季《王牌對王牌》平均收視破2，最高單期收拾破2.853，毫無疑問以壓倒性的優(yōu)勢登頂綜藝榜。

該期綜藝節(jié)目中，主持人的一句口播，提醒了觀眾這場直播首秀的時間和地點，200萬人瞬間進入“藍莓臺”直播間。熱門綜藝節(jié)目向直播間引流，淘寶平臺的合作資源全力疊加，作為TOP級別的省級衛(wèi)視浙江臺首次淘寶直播就實現了空前的傳播效果和顯著的經濟收益。

大小屏聯(lián)動發(fā)展外，廣電還有自身獨特的設備優(yōu)勢。不論是廣播還是電視，直播都是其最主要的一項業(yè)務。

《王牌對王牌》的這場帶貨直播中，采用了“豎屏域廣電級別專業(yè)” 的直播模式，確保切換穩(wěn)定，可操作性強，將其當作了一場不亞于電視級別的直播。同時還采用“超清超低延時”多端連線互動系統(tǒng)制作，突破淘寶直播連線的極限，可以做到將任意端口下的任意數量藝人，穩(wěn)定地引入同一屏幕中進行直播互動，且沒有延時。

這為廣電直播提供了一個全新的思路，盤活自身資源，打通大小屏的互動，這是一個互相促進發(fā)展的良策。

4月14日，共青團中央在微博上發(fā)聲，為直播正名：“電商直播作為當下最火的購物方式之一，在公益扶貧領域也展現出強大的號召力。

直播帶貨能以極低成本縮短中間環(huán)節(jié)，實現助農事農。”直播帶貨領域的競爭如火如荼，廣電要把一手的好牌打贏，就不能只追逐行業(yè)里已有的玩法，而要自造花樣，迎難而上，開拓新天地，引領潮流。