廣播電視媒介市場(chǎng)失靈，“直播帶貨”可以解決嗎？

近一段時(shí)間以來，國家級(jí)廣播電視媒體開始進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域。由中央廣播電視總臺(tái)央視頻發(fā)起的大型融媒體公益活動(dòng)“搭把手、拉一把”于4月15日正式啟動(dòng)，湖北30位縣(市)的縣(市)長與中央廣播電視總臺(tái)主持人聯(lián)手營銷湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。

央視頻與淘寶直播進(jìn)行合作，同時(shí)在北京和武漢設(shè)立直播間，湖北30縣(市)的縣(市)長以連麥形式接力參與14小時(shí)的直播活動(dòng)。尼格買提、李思思、朱迅、陳偉鴻和龍洋5位總臺(tái)主持人攜手縣(市)長們參與直播帶貨，共同推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)友可通過觀看直播時(shí)按下購買鍵，湖北物美價(jià)廉的農(nóng)副產(chǎn)品就可以送到身邊。

這次直播長達(dá)14小時(shí)，觀看人次超過2億，共為湖北帶來超過6000萬元收入?！爸辈ж洝睅砹瞬诲e(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。那么，這種“直播帶貨”的方式會(huì)解決廣播電視媒介市場(chǎng)失靈問題嗎?

廣播電視媒介市場(chǎng)失靈

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為, 市場(chǎng)失靈就是指市場(chǎng)失去效率。也就是說，當(dāng)市場(chǎng)配置資源出現(xiàn)低效率或無效率時(shí), 就出現(xiàn)了市場(chǎng)失靈。

而對(duì)于廣播電視媒介市場(chǎng)來說，有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣播電視媒體缺乏直接向受眾收費(fèi)或直接從受眾身上實(shí)現(xiàn)利潤的機(jī)制，這種機(jī)制的缺乏被稱為廣播電視媒介的“市場(chǎng)失靈”。

傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品非占有性和非排他性特征，大多是免費(fèi)或者低成本向受眾提供，比如，電視受眾只需要支付一定的收視費(fèi)，而廣播受眾并不需要付費(fèi)。

雖然市場(chǎng)機(jī)制不能直接對(duì)廣播電視產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，但是，廣播電視產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以通過讓渡節(jié)目時(shí)間來換取廣告收入。生產(chǎn)者并沒有和消費(fèi)者直接發(fā)生買賣關(guān)系，而是將受眾的收視時(shí)間出售給第三方，生產(chǎn)者與廣告商發(fā)生了直接的買賣關(guān)系。

近年來，部分省市的廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也推出了會(huì)員付費(fèi)制度，用戶想要收聽或收看特定的節(jié)目內(nèi)容，就需要購買會(huì)員資格。廣播電視缺乏直接向受眾收費(fèi)或直接從受眾身上實(shí)現(xiàn)利潤的機(jī)制，借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的手段已有所改變。

“直播帶貨”給廣播電視媒體帶來的機(jī)遇

“直播帶貨”的興起給廣播電視媒介市場(chǎng)失靈問題提供了一種新的解決辦法?！爸辈ж洝笨梢钥醋魇莻鹘y(tǒng)廣播電視媒體直播節(jié)目和購物節(jié)目的融合創(chuàng)新，廣播電視媒體可以通過“直播帶貨”建立起直接向受眾收費(fèi)或直接從受眾身上實(shí)現(xiàn)利潤的機(jī)制。

通過“直播帶貨”，廣播電視媒體可以和受眾直接溝通，并讓受眾直接產(chǎn)生打賞和購買的行為。這在拉近媒體和受眾之間距離的同時(shí)，可以讓媒體獲得一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而通過分析受眾的收聽、收看、打賞、購買等行為，可以獲得更為清晰的受眾畫像，相關(guān)分析數(shù)據(jù)也可以作為傳統(tǒng)收聽率、收視率的補(bǔ)充。

從融媒體發(fā)展角度來說，很多廣播電視媒體的直播節(jié)目都有穩(wěn)定的受眾以及和受眾互動(dòng)的機(jī)制，購物節(jié)目也有一定的商品渠道和潛在消費(fèi)者，再加上豐富的主持人資源，廣播電視媒體具有一定的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

但是，這并不意味著廣播電視媒體可以直接進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域，無論是內(nèi)容、形式、渠道還是受眾群體都存在一定的差異。雖然“直播帶貨”給廣播電視媒體帶來了機(jī)遇，但是廣播電視媒體要想進(jìn)行“直播帶貨”，需要注意以下三個(gè)方面的問題。

第一，公益帶貨流量能否轉(zhuǎn)為商業(yè)帶貨流量。近期廣播電視媒體進(jìn)行“直播帶貨”的主題多為“幫助湖北”或者“愛心助農(nóng)”，這種公益帶貨是媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，同時(shí)也更容易吸引流量。

但是這種公益帶貨流量并不是可持續(xù)的，日常帶貨還是以商業(yè)帶貨為主。在商業(yè)帶貨領(lǐng)域已經(jīng)被李佳琦、薇婭、羅永浩等“帶貨達(dá)人”占據(jù)之后，廣播電視媒體再進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是否可以獲得受眾認(rèn)可，并獲得一部分市場(chǎng)，還需要廣播電視媒體創(chuàng)新形式，走出差異化、本地化路線。

廣播電視媒體可以利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，更注重本地化特色產(chǎn)品。媒體不僅僅帶貨，還可以帶店以及帶文化，比如推介一些特色店鋪、活動(dòng)、展覽等。要發(fā)揮媒體講故事的能力，對(duì)實(shí)體產(chǎn)品和文化產(chǎn)品進(jìn)行更加豐富的介紹，而不是僅僅是“走量式”的商業(yè)帶貨。

第二，媒體是否有可靠的電商渠道。例如，南方報(bào)業(yè)就有自己的電商平臺(tái)，直播與購買的融合度較好，可以在看直播中直達(dá)購買鏈接。而很多媒體直播與購買并不在一起，用戶需要看完直播之后再找到購買鏈接，體驗(yàn)上略差一些。

當(dāng)然，自建電商平臺(tái)存在成本問題，媒體可以和行業(yè)內(nèi)可靠的電商渠道進(jìn)行合作，廣播電視媒體還可以嘗試把既有的電話電視購物平臺(tái)改造，讓其更加適宜現(xiàn)在電商的發(fā)展。

第三，媒體如何保持“直播帶貨”穩(wěn)定性。“直播帶貨”非常依靠魅力人格，培養(yǎng)一個(gè)帶貨主播并非易事。盡管廣播電視媒體有著豐富的主持人資源，但是如何選擇合適的主持人，以及轉(zhuǎn)型的過程都需要時(shí)間，需要廣播電視媒體拿出時(shí)間以及相關(guān)資源來進(jìn)行市場(chǎng)培育，而不僅僅只是做幾次“公益帶貨”，需要判斷這樣的付出是否值得。一旦培養(yǎng)出一個(gè)帶貨主播，廣播電視媒體又有什么條件資源來留住這樣的人才，讓相關(guān)節(jié)目可以長期穩(wěn)定發(fā)展，這都是需要思考的問題。

總而言之，“直播帶貨”是解決廣播電視媒介市場(chǎng)失靈的一種新途徑，可以拉近廣播電視媒體和受眾之間的距離并獲得一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是廣播電視媒體不能盲目進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域，需要立足本地，做有社會(huì)效益的商業(yè)帶貨規(guī)劃，并加強(qiáng)電商渠道合作建設(shè)和“直播帶貨”節(jié)目的穩(wěn)定性。