媒體融合攻堅(jiān)戰(zhàn)：地市級(jí)媒體的合并與轉(zhuǎn)型

繼縣級(jí)媒體融合全面推進(jìn)之后，地市級(jí)的媒體融合工作也在積極地試點(diǎn)、推進(jìn)，基本模式是將報(bào)社和電視臺(tái)合并組建傳媒集團(tuán)。

01地市級(jí)媒體合并大勢(shì)所趨

2018年中央部署了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，自此全國(guó)各地紛紛成立融媒體中心，縣級(jí)媒體融合進(jìn)入快車道。目前，地市級(jí)媒體如何融、如何改還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和解決方案。相比中央和省級(jí)媒體，地市級(jí)媒體實(shí)力較弱，而城市臺(tái)和地市報(bào)紙大多又各自為政，因此在融合中困難重重，在轉(zhuǎn)型中舉步維艱，在競(jìng)爭(zhēng)中日顯疲態(tài)。

其實(shí)地市媒體合并早已開(kāi)始。早些年主要是地市級(jí)電臺(tái)與電視臺(tái)合并，現(xiàn)在主要是廣電與報(bào)紙合并后成立傳媒集團(tuán)。

自2016年以來(lái)，銀川、大連、蕪湖、晉城、紹興、珠海、汕頭等地市級(jí)媒體紛紛組建傳媒集團(tuán)。然而，目前大多數(shù)地市級(jí)媒體仍在觀望。原因是多方面的，一是各自包袱重，合并后領(lǐng)導(dǎo)和員工都不好安排；二是大家都是窮兄弟，抱團(tuán)未必能取暖；三是即使有些地市級(jí)媒體經(jīng)營(yíng)尚可，但也不愿意增員減效。此外，誰(shuí)并誰(shuí)、如何并、誰(shuí)領(lǐng)軍，這些都需要頂層設(shè)計(jì)。地市級(jí)媒體不能為合并而合并，應(yīng)該叫“并轉(zhuǎn)”為好，即合并與轉(zhuǎn)型，合并是契機(jī)，轉(zhuǎn)型才是目的。

筆者認(rèn)為，地市級(jí)媒體合并、改革與轉(zhuǎn)型需要邁過(guò)三道坎：

（一）從機(jī)構(gòu)合并到媒體融合

地級(jí)市媒體是有一定規(guī)模的廣電和紙媒，合并會(huì)涉及復(fù)雜的機(jī)構(gòu)重整和人事安排。現(xiàn)在看來(lái)，在集團(tuán)的統(tǒng)攬下，廣播、電視、報(bào)紙還基本是各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只是減少了一些行政管理部門，增加了新媒體部門和業(yè)務(wù)。

目前，此類傳媒集團(tuán)只是產(chǎn)生“物理反應(yīng)”，還未能產(chǎn)生“1+1＞2”的“化學(xué)反應(yīng)”，無(wú)論從思想觀念還是運(yùn)營(yíng)架構(gòu)都還未能進(jìn)入深度融合階段，仍面臨不少問(wèn)題：人才的流失與匱乏、媒體本身的動(dòng)力不足、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維欠缺等。

擔(dān)心被“空心化”的地市級(jí)媒體，他們的“廣電+報(bào)業(yè)”是媒體整合還是媒體融合，是“兩張皮”還是“一只拳”，如何在“報(bào)臺(tái)合并”后盡快探出新路，發(fā)揮“合二為一”的效能？

誠(chéng)然，無(wú)論是機(jī)構(gòu)整合還是媒體融合，都需要改變觀念和機(jī)制?，F(xiàn)在大多數(shù)地市級(jí)媒體還是屬于公益二類事業(yè)單位，是可以開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的。事實(shí)上，一些地市級(jí)媒體已經(jīng)開(kāi)始從單一新聞拓展到服務(wù)和政務(wù)，有些媒體還涉足直播電商業(yè)務(wù)，雖然只是試水也值得肯定。但做大做強(qiáng)還需要建立真正的市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)“體外循環(huán)”。

（二）新舊業(yè)務(wù)比例從“3∶7”到“7∶3”

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體正在向新型媒體轉(zhuǎn)型，新媒體業(yè)務(wù)亟待發(fā)展，傳統(tǒng)媒體任務(wù)也要完成，二者的比例基本上是“3∶7”。

但是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)都要迅速轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域，新舊業(yè)務(wù)比例要盡快倒過(guò)來(lái)變成“7∶3”，而且不是簡(jiǎn)單搬運(yùn)的“+互聯(lián)網(wǎng)”，而應(yīng)該是重建用戶關(guān)系的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

與此配套的應(yīng)是組織架構(gòu)的改變，中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯胡正榮坦言：“我們現(xiàn)在看到的融媒體所謂流程打通是指新聞采編流程的打通，并不是在所有的業(yè)務(wù)流程上打通，即并不是組織再造流程或平臺(tái)再造流程打通?！?/p>

當(dāng)前的融媒仍有不少誤區(qū)和盲區(qū)，比如說(shuō)重硬件輕軟件，重整合輕融合，形式主義的政績(jī)工程較多，更多的還是以傳統(tǒng)媒體思維來(lái)主導(dǎo)融合。就拿廣電媒體來(lái)說(shuō)，筆者是較早提出“網(wǎng)臺(tái)融合，先網(wǎng)后臺(tái)”的，還提出縣級(jí)融媒不是辦臺(tái)而是辦網(wǎng)。遺憾的是現(xiàn)在大多數(shù)地市級(jí)媒體還是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，但是也有值得稱道的案例。

例如，廣東廣播電視臺(tái)公共頻道《DV現(xiàn)場(chǎng)》的新媒體業(yè)務(wù)，就不僅僅是這個(gè)電視欄目的延伸，而是完全為新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，適合電視的內(nèi)容再反哺給電視。把新媒體新領(lǐng)域作為地市級(jí)媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)正是其轉(zhuǎn)型成功的重要標(biāo)志。

（三）從打造APP到搭建MCN

地市級(jí)媒體為了搶占移動(dòng)端紛紛開(kāi)發(fā)自己的APP或接入省級(jí)媒體的APP，但由于投入有限和體制機(jī)制原因，這些APP用戶規(guī)模少、功能單一，大多缺少足夠的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，還不能算是真正的媒體平臺(tái)。

筆者認(rèn)為無(wú)論是“中央廚房”還是自有APP都難以讓地市級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)突圍，有人認(rèn)為成功的MCN就是未來(lái)的媒體。這是不是唯一的出路現(xiàn)在還不好說(shuō)，但對(duì)于地市級(jí)媒體至少是一個(gè)值得探索的方向。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是沒(méi)有價(jià)值的。除了抓好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，地市級(jí)媒體更要學(xué)會(huì)內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和服務(wù)提供，學(xué)會(huì)借助各種傳播渠道和平臺(tái)。MCN業(yè)態(tài)的崛起為正在苦尋媒體融合出路的地市級(jí)媒體提供了一個(gè)可選路徑，而直播電商則應(yīng)成為媒體轉(zhuǎn)型的新驅(qū)動(dòng)力。

地市級(jí)媒體合并潮正在興起，沒(méi)有多少成功經(jīng)驗(yàn)，而且面臨的困難和阻力不少。有業(yè)界朋友坦言，現(xiàn)實(shí)很難：一方欠賬太多，一方經(jīng)營(yíng)尚可，后者會(huì)有抵觸，不想合，甚至抵制。也有人悲觀地認(rèn)為，媒體融合是一場(chǎng)革命，方方面面利益牽扯，很難做到完全融合。我們不能為合并而合并，還要找到合適的整合方式和有效的融合方式。

誠(chéng)然，地市級(jí)媒體面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的，但困難越大往往意味著機(jī)會(huì)越多。筆者認(rèn)為，地方級(jí)媒體要擯棄得過(guò)且過(guò)、被動(dòng)防守的消極心態(tài)，要主動(dòng)出擊，斷臂求生。

02融媒賦能從改制開(kāi)始

最近，一些地方廣電與報(bào)紙合并成立傳媒集團(tuán)。那么，新成立的傳媒集團(tuán)要做的第一件事是什么呢？有的是改版，有的是機(jī)構(gòu)調(diào)整，有的是培訓(xùn)員工，但那只是盤活存量（再說(shuō)現(xiàn)在的存量也不多了，而且還有繼續(xù)減少的趨勢(shì)）。而改制才能賦能，為創(chuàng)造增量奠定基礎(chǔ)。問(wèn)題是改版容易改制難，改良容易改革難。

賦能，是這些年被說(shuō)得最多的詞：從互聯(lián)網(wǎng)賦能、短視頻賦能到現(xiàn)在的直播賦能。問(wèn)題是到底怎么賦能？

當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合推進(jìn)過(guò)程中面臨最大的障礙就是生產(chǎn)關(guān)系制約生產(chǎn)力發(fā)展，現(xiàn)行的事業(yè)單位行政管理難以適應(yīng)傳媒市場(chǎng)發(fā)展的需要。以人才引進(jìn)為例，筆者的一個(gè)研究生同時(shí)被某衛(wèi)視和字節(jié)跳動(dòng)看中，但傳統(tǒng)媒體需要層層審批，而新媒體已搶先下手。

如今媒體融合已經(jīng)進(jìn)入了從業(yè)務(wù)融合到產(chǎn)業(yè)融合的深度融合階段，行政機(jī)關(guān)般的運(yùn)作模式根本無(wú)法在市場(chǎng)上立足。這使得傳統(tǒng)主流媒體面臨的經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增。因此可以說(shuō)，要讓融合倒逼體制改革，市場(chǎng)倒逼機(jī)制創(chuàng)新。

事實(shí)上，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入了體制改革和機(jī)制創(chuàng)新的攻堅(jiān)階段，從公司化運(yùn)營(yíng)到人事、薪酬制度改革，從工作室到辦公司，只是推進(jìn)和開(kāi)放的程度不同而已。但仍有些媒體只求政府“包養(yǎng)”不求服務(wù)用戶，更不敢走市場(chǎng)做產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為，只有連接用戶才有有效傳播，只有開(kāi)啟服務(wù)功能才能更好發(fā)揮喉舌功能。

媒體融合的本質(zhì)就是生產(chǎn)關(guān)系的變革，就是各生產(chǎn)要素的重新組合和融合創(chuàng)新。不管如何，只有改制才能給媒體融合注入創(chuàng)新活力，才能給傳媒轉(zhuǎn)型注入新鮮血液。而縣級(jí)融媒也好，傳媒集團(tuán)也罷，都是一個(gè)契機(jī)。改制要比改版困難更大，但我們要辯證地看待一個(gè)事實(shí)：困難越大往往意味機(jī)會(huì)越多。

改制是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行體制的各種限制，哪些可以突破，哪些應(yīng)該堅(jiān)守？既需要勇氣也需要智慧，還需要與上下左右的溝通和協(xié)調(diào)?？傊局鴮?shí)事求是的精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，才能構(gòu)建新型主流媒體的新型生產(chǎn)關(guān)系。如果不能成功，主流地位難保。

最近，不少媒體開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，這就需要有一個(gè)市場(chǎng)化的公司去運(yùn)營(yíng)。直播帶貨已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷，而且進(jìn)入了銷售領(lǐng)域，需要產(chǎn)業(yè)和金融的支撐。傳統(tǒng)主流媒體以什么樣的形式或什么體制機(jī)制介入到這里面呢？融媒賦能實(shí)際上是制度賦能，筆者認(rèn)為只有改制改好了，才能更好地改版。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新的加持，媒體轉(zhuǎn)型需要改革來(lái)賦能。

有學(xué)者認(rèn)為，政府新規(guī)制、技術(shù)新進(jìn)步、資本新走向、社會(huì)新變遷使中國(guó)新聞傳媒業(yè)呈現(xiàn)出了新的變化：以混合所有制為標(biāo)志的傳媒新體制基本成型；以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局已經(jīng)形成；“制播分離”新模式出現(xiàn)，傳統(tǒng)新聞媒體面臨淪為“內(nèi)容提供商”的風(fēng)險(xiǎn)；多生產(chǎn)主體、多媒介渠道、融合新聞產(chǎn)品共同重塑了新聞生產(chǎn)和傳播生態(tài)。（李良榮，2017）

決定地市級(jí)媒體“并轉(zhuǎn)”成敗的既有外因，也有內(nèi)因。外因是當(dāng)?shù)卣兔襟w主管部門要對(duì)融媒體中心有正確的認(rèn)知，如果只是把它看作功能單一的新聞機(jī)構(gòu)來(lái)管理，恐怕發(fā)展的空間不大。當(dāng)然，外因是通過(guò)內(nèi)因來(lái)起作用的，“等、靠、要”思想嚴(yán)重的媒體是難有作為的。成都傳媒集團(tuán)是較早由廣電與報(bào)紙合并的媒體，后來(lái)發(fā)展效果不好，再次分開(kāi)，走了回頭路。地市級(jí)媒體的出路既需要自上而下的頂層設(shè)計(jì)，也需要自下而上的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

03媒體“并轉(zhuǎn)”路在何方？

比起縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，地市級(jí)媒體的融合與轉(zhuǎn)型難度更大，一方面包袱重，縣級(jí)一般沒(méi)有報(bào)紙，廣電比較弱小，一張白紙可以畫出新圖。另一方面，地市級(jí)媒體融合上無(wú)統(tǒng)一部署，下無(wú)成功模式。

然而反過(guò)來(lái)看，困難越大也可能意味著機(jī)會(huì)越多。面對(duì)以上問(wèn)題，榆林傳媒中心解決得比較好。他們通過(guò)黨建引領(lǐng)，改革驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和跨界發(fā)展。

在干部人事制度改革方面，他們堅(jiān)持“打破身份，統(tǒng)一管理”的原則，保留在編在冊(cè)人員事業(yè)編制，將原有職務(wù)、職稱、工資記入檔案，實(shí)行單位內(nèi)部聘用制，職務(wù)、工資等按所聘用的崗位進(jìn)行管理，原職務(wù)晉升、職稱申報(bào)、調(diào)資等按原流程辦理，存入檔案；實(shí)行中層正職中心聘，中層副職正職提名、中心聘，員工雙向選聘制；所有聘用人員實(shí)行統(tǒng)一的勞動(dòng)合同聘用制和績(jī)效考核制；建立首席編輯、首席記者、首席播音員、首席主持人、首席制作人評(píng)選制度，首席津貼每月2000元；激活選人用人機(jī)制，加大選拔優(yōu)秀年輕干部力度，3年內(nèi)退休的人員不再擔(dān)任行政職務(wù)，原待遇不變，中心另行安排使用；打破專業(yè)技術(shù)人員職稱上升“瓶頸”，推進(jìn)職稱改革試點(diǎn)工作。

在薪酬分配制度改革方面，他們實(shí)行“以崗定薪、崗變薪變、傾斜一線”，打破身份界限，變身份管理為崗位管理，實(shí)行“崗位工資+績(jī)效工資”的分配模式；按照崗位職責(zé)輕重、專業(yè)要求、工作強(qiáng)度、工作質(zhì)量確定崗位績(jī)效系數(shù)；突出績(jī)效考核，合理拉開(kāi)分配檔次，實(shí)現(xiàn)多勞多得；建立動(dòng)態(tài)績(jī)效考核體系，實(shí)行傳媒中心總考核和各部門具體量化考核的配套制度；實(shí)行收入與效益掛鉤，每年從經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中提取不超總收入的60%用于全員績(jī)效考核分配；加大對(duì)好記者、好新聞作品的獎(jiǎng)勵(lì)力度，設(shè)立“總編輯獎(jiǎng)”“金點(diǎn)子獎(jiǎng)”“中、省報(bào)網(wǎng)臺(tái)播出刊登獎(jiǎng)”“中、省、市好新聞獎(jiǎng)”“中心月度、年度好新聞獎(jiǎng)”等，鼓勵(lì)激勵(lì)記者創(chuàng)作優(yōu)秀產(chǎn)品。

媒體融合不是簡(jiǎn)單的“加減乘除”的物理融合，而是體制、機(jī)制、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等方面的化學(xué)融合。2018年起，榆林傳媒中心按照“合而為一，融為一體”的思路，從點(diǎn)到面，全面推進(jìn)，迅速提速，媒體深度融合由相加到相融，在做精做強(qiáng)主業(yè)的基礎(chǔ)上，由新聞拓展到政務(wù)，延伸至服務(wù)，建立起“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的新聞信息服務(wù)綜合傳播模式。中心并轉(zhuǎn)兩年來(lái)，廣告、活動(dòng)收入增加了一千多萬(wàn)，新媒體粉絲由原來(lái)的22萬(wàn)增長(zhǎng)到220萬(wàn)，2020年已全面向直播帶貨旅游推薦發(fā)展。

榆林傳媒中心的實(shí)踐與探索給我們的啟示是：第一，黨的領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵。第二，頂層設(shè)計(jì)是前提。第三，體制機(jī)制是核心。第四，政策支持是基礎(chǔ)。第五，技術(shù)支撐是根本。誠(chéng)然，各地的情況也不盡相同，但融合創(chuàng)新和媒體轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

當(dāng)今，融合創(chuàng)新、智能傳播、思維革命、價(jià)值重構(gòu)已成為傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)性力量，并由此形成傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)。從信息流到數(shù)據(jù)流，從生產(chǎn)到需求，從技術(shù)到服務(wù)……地市級(jí)媒體合并本身并不能解決傳統(tǒng)媒體脫困問(wèn)題，還需要組織再造、功能拓展、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)企轉(zhuǎn)制等各方面的創(chuàng)新變革，跳出廣電和報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)媒體框架，重新打造一個(gè)全新的媒體業(yè)態(tài)。

有學(xué)者提出融媒體建設(shè)要實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變：1.從整合存量向創(chuàng)新增量轉(zhuǎn)變；2.從內(nèi)容—技術(shù)思維向產(chǎn)品—用戶思維轉(zhuǎn)變；3.從“+服務(wù)”向“服務(wù)+”轉(zhuǎn)變；4.從大而全向特色化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變；5.從以信息服務(wù)為主向以基層強(qiáng)關(guān)系生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變；6.從體制內(nèi)身份向市場(chǎng)化身份轉(zhuǎn)變。（李彪，2019）

筆者認(rèn)為，地市級(jí)媒體“并轉(zhuǎn)”要成功至少要在這幾方面發(fā)力：

一、改造媒介組織及媒介組織形態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是打造基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型主流媒體；

二、增強(qiáng)數(shù)據(jù)能力及其他新技術(shù)應(yīng)用能力，沒(méi)有數(shù)據(jù)無(wú)法建立緊密的用戶關(guān)系，更無(wú)法發(fā)掘用戶和市場(chǎng)需求；

三、實(shí)現(xiàn)開(kāi)放的人力資源管理，不為我所有、可為我所用，用機(jī)制創(chuàng)新來(lái)筑巢引鳳；

四、充分利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋資源，突破地域局限，通過(guò)接入大平臺(tái)和MCN，拓展對(duì)外傳播和市場(chǎng)空間；

五、地市級(jí)媒體既有公共傳播的功能，也有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的功能，傳媒產(chǎn)業(yè)要建立真正的市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)“體外循環(huán)”。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”地市級(jí)媒體并轉(zhuǎn)將是一場(chǎng)媒體融合的攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是一場(chǎng)關(guān)乎媒體命運(yùn)的生死決戰(zhàn)。地市級(jí)媒體“并轉(zhuǎn)”路在何方？路在前方，需要我們勇往向前；路在腳下，需要突破創(chuàng)新。