媒體融合下半場，媒體一定要做客戶端嗎？

2017年1月5日，中宣部在推進媒體深度融合工作座談會上第一次提出“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略。

媒體對“移動優(yōu)先”雖有共識，但對做客戶端（移動優(yōu)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)路徑）卻有重大分歧。

對媒體來說，移動優(yōu)先是必須要過的一個坎。但做好客戶端，卻成了最大的心病。

很多媒體單位領導說，做客戶端是兩難：不做，等死！做了，找死！

現(xiàn)在，媒體人對客戶端有幾種主要觀點：

一是無用論。認為主流媒體無需做客戶端，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上布局媒體賬戶矩陣即可。

二是燒錢論。認為互聯(lián)網(wǎng)公司做客戶端都是燒錢燒出來的，主流媒體的體制、政策和資金都不允許燒錢，所以媒體客戶端根本就做不起來。

三是速勝論。認為在媒體生存艱難的環(huán)境下，客戶端必須盡快發(fā)展、盡快盈利、盡快能補上廣告收入缺口，不然做客戶端沒多大意義。

四是躺平論。認為客戶端做了多年也沒有起色，全國主流媒體少有靠客戶端實現(xiàn)逆勢增長的案例，客戶端只要做好新聞宣傳就算了，不必費心去折騰。

上面四種論調，總結起來就是兩種觀點的爭鋒：主流媒體推動“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，到底是選擇“借船出?！?，還是“造船出?！?。

部分人認為應該“借船出海”，因為現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體沒有能力，也沒必要打造新媒體平臺（客戶端），推進媒體融合用好互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺即可。

部分人認為必須“造船出?！?，因為只有建立自主可控的新媒體平臺（客戶端），掌握用戶與數(shù)據(jù)，才能成為新型主流媒體，避免給別人“做嫁衣”。

要決策“借船出海”，還是“造船出海”，必須先認清下面三個命題。

一、媒體客戶端，有必要嗎？

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的首要原因，就是陷進了“媒體客戶端，有必要嗎？”這個命題。

按說這個不應該成為問題，但近年來卻成了媒體最大的問題，也成了媒體人的心病。

2020年，中央在33號文件里明確提出，主流媒體要建設好自己的移動傳播平臺，打造自主可控的新型媒體平臺，這其實在政策上已經(jīng)為媒體客戶端做了定論。

前些年，一些人宣傳“客戶端無用論”，加上很多媒體客戶端發(fā)展的并不好，使得大家對客戶端有了偏見和疑慮。

對主流媒體來說，客戶端不是有無必要的問題，而是必須要做好的問題，有三個主要原因：

1、新型主流媒體的運營模式是“新聞+政務/服務/商務”，這個模式的前提是必須打造自主可控的媒體客戶端平臺。放棄了客戶端，媒體也就放棄了未來。

2、新型主流媒體的經(jīng)營模式是從傳統(tǒng)媒體的“做節(jié)目、賣廣告”轉型為新型媒體的“聚用戶、做服務”，用戶和數(shù)據(jù)將成為媒體未來最重要的資源。放棄了客戶端，媒體也就放棄了最核心資源。

3、新型主流媒體的主陣地正在從報紙、廣播、電視為核心的傳統(tǒng)媒體轉向客戶端為核心的新型媒體轉移。假如幾年后，報紙、廣播、電視都沒有了受眾或直接關停了，如果沒有客戶端，媒體還剩下什么？

新型主流媒體，不可能把微信、微博、抖音、快手等商業(yè)平臺媒體賬號矩陣作為根據(jù)，也不可能沒有自主的媒體平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上四處打游擊。

如果放棄了客戶端，媒體也就放棄了主流媒體地位，成為一個依附其他媒體平臺的內容生產(chǎn)機構，淪落到與眾多社會化自媒體一起搶飯吃。

二、媒體客戶端，能做好嗎？

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的第二個原因，就是陷入到“媒體客戶端，能做好嗎？”這個命題。

不論是報紙、廣播，還是電視，作為主流媒體都曾經(jīng)享受過屬于大眾媒體的高光時刻：壟斷的媒體資源、高度的社會關注、排隊的廣告客戶。

從高度壟斷到高度競爭，在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體人要做好客戶端，的確不容易。

建設新型主流媒體，要做正確的事，而不是容易的事。做好客戶端就是正確的事，雖然這件事很難。

對媒體人來說，除了征服客戶端這座大山，別無選擇！

從國家政策和行業(yè)實踐來看，媒體客戶端正迎來最有利的發(fā)展機遇。

從政策來看，國家正加大對主流媒體客戶端支持力度。

2021年9月份，中央印發(fā)《關于加強網(wǎng)絡文明建設的意見》文件，明確提出：深入推進媒體融合發(fā)展，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，加大中央和地方主要新聞單位、重點新聞網(wǎng)站等主流媒體移動端建設推廣力度。

2021年10月，國家發(fā)改委就《市場準入負面清單（2021年版）》向社會公開征求意見，明確提出非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務，釋放了強烈的政策信號，也為主流媒體加快客戶端發(fā)展提供了政策保障。

從實踐來看，主流媒體對加快發(fā)展客戶端逐步形成共識，部分媒體客戶端已取得突出成績。

在省級媒體層面，廣東臺“觸電”客戶端下載超過1億，貴州臺“動靜”客戶端下載7000萬。憑借頻頻出圈的“中國節(jié)日”系列爆款內容，河南臺“大象”客戶端僅用1年10個月下載量就突破1億，輕松實現(xiàn)小目標。

在城市媒體層面，浙江長興“掌心長興”和江蘇江陰“最江陰”客戶端下載量已超過本地人口的200%，實現(xiàn)了媒體客戶端對傳統(tǒng)廣播電視覆蓋范圍的超越。

作為電視湘軍的代表之一，無論是內容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，長沙臺一直走在全國廣電行業(yè)的前列。長沙臺下屬的中廣天擇成為國內主流媒體首家在主板上市的節(jié)目制作類公司。目前長沙臺正在重點打造“我的長沙”客戶端，加快推動從“城市媒體”向“城市服務”轉型?？梢源竽戭A測，資本市場在5年之內或將迎來以媒體客戶端為主營業(yè)務的傳媒類上市公司。

2016年，當直播帶貨剛剛興起時，淘寶直播的商家曾要聯(lián)系城市臺做網(wǎng)絡直播，卻被多數(shù)臺回絕。

2019年，當直播帶貨全網(wǎng)大火時，城市臺反過來主動聯(lián)系淘寶直播探討業(yè)務合作，可對淘寶來說與城市臺合作已不太重要。

一個人或一個組織被時代淘汰，往往就在于對待新興事物的態(tài)度：看不見、看不起、看不懂、來不及。

三、媒體客戶端，要燒錢嗎？

現(xiàn)在多數(shù)媒體客戶端做不好的第三個原因，就是陷入到“媒體客戶端，要燒錢嗎”這個命題。

進入這個誤區(qū)的根本原因，就在于媒體人做客戶端沒找到正確的發(fā)展轉型“路徑”。

　按照一般理解，如果簡單照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩法，即使按每人100元獲客成本，媒體客戶端推廣將面臨巨大成本：城市媒體客戶端，如果覆蓋300萬用戶，推廣成本將達3億元；省級媒體客戶端，如果覆蓋3000萬用戶，推廣成本將達30億元。因此，按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場推廣模式，媒體客戶端只有死路一條。

要走出“燒錢”的誤區(qū)，主流媒體必須選擇合適的轉型路徑，也就是媒體客戶端在建立“新聞+政務服務商務”運營模式時，除了做好“新聞”之外，“政務/服務/商務”發(fā)展順序至關重要。

簡單來說，媒體客戶端除了新聞之外，應優(yōu)先做“政務”，其次是“服務”，最后才是“商務”。

媒體的管理體制，決定了媒體客戶端不可能走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢做推廣的路子，但也打開了聚合“政務”低成本甚至零成本做推廣的路子。

在數(shù)字轉型和智慧城市快速發(fā)展的當下，如能搭上數(shù)字“政務”的快車，主流媒體客戶端將從手機應用的“可選項”成為“必選項”，客戶端推廣問題將迎刃而解，新型主流媒體才能真正走向群眾、服務群眾。

有了“政務”聚來的剛需與人氣，媒體客戶端做公共“服務”和民生“服務”才有基礎；有了“服務”帶來的高頻與方便，媒體客戶端的“用戶增長飛輪”才能轉起來，才能帶來更多的用戶數(shù)和活躍度；當活躍用戶數(shù)達到本區(qū)域總人口的5%以上時，媒體客戶端的“商務”創(chuàng)收也會水到渠成。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，燒錢推廣雖然是通用常規(guī)套路，卻也是草根創(chuàng)業(yè)者的無奈之舉。而對于媒體來說，思考客戶端如何推廣，則要問自己三個問題：

放眼一些全國發(fā)展得比較好的媒體客戶端，有哪個是燒錢推廣出來的？

“學習強國”或者全國各地數(shù)字政務服務平臺難道是燒錢做市場推廣的嗎？

做媒體客戶端，千萬別忘了主流媒體的地位，不然為什么要做客戶端呢？