傳統(tǒng)媒體干好新媒體需治“8種病”

今年距中央提出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》已經(jīng)是第8個(gè)年頭。

一路走來，媒體融合改革成效顯著、亮點(diǎn)多多，但問題同樣不容忽視。有的媒體表面上看似“融合”，其實(shí)是在“湊合”，到頭來依然只是披著“新媒體馬甲”的傳統(tǒng)媒體。

媒體融合不僅是一場行業(yè)變革，更是一次思維變革。傳統(tǒng)媒體與新媒體，本質(zhì)上屬于不同“物種”，有著完全不同的“文化基因”。

舊肌體長不出新媒體。傳統(tǒng)媒體干不好新媒體，歸根結(jié)底是因?yàn)闆]有轉(zhuǎn)變思維觀念，進(jìn)化出新媒體基因。筆者以為，具體說來，有這“8種病”。

病1：自視藝高、不愿改變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，專業(yè)媒體作為唯一的專業(yè)化大眾傳播主體，享受著公眾的仰視與膜拜。如今，有的傳統(tǒng)媒體還習(xí)慣于憑既有的優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)、套路做事。

比如，一些傳統(tǒng)媒體保有根深蒂固的“自負(fù)”，他們想當(dāng)然認(rèn)為，我受過系統(tǒng)訓(xùn)練，我是專業(yè)的，只有我才能提供受眾需要的內(nèi)容；內(nèi)容不受歡迎，只能說明“你沒品”，而不是“我不行”；對(duì)于新媒體，嘴上說著要擁抱、學(xué)習(xí)，內(nèi)心卻是輕視、排斥。

面對(duì)傳播格局之變，江湖已時(shí)過境遷、風(fēng)云已變?？床簧闲旅襟w的“規(guī)則”“玩法”，自我中心、孤芳自賞，以為自己還是“人間驕子”，到頭來只能被江湖所淘汰。

病2：傳統(tǒng)話語表達(dá)，難以入心走心

傳統(tǒng)媒體的自我中心，反映到內(nèi)容上，就是官腔濃、套話多，脫離老百姓現(xiàn)實(shí)生活和情感需求。

比如，有的傳統(tǒng)媒體習(xí)慣寫“大塊頭”文章，認(rèn)為這是“高大上”。事實(shí)上，沒有人愛看繞來繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章，這樣的表達(dá)方式注定只能是自說自話、自娛自樂，誰寫誰看、寫誰誰看。

媒體必須學(xué)會(huì)放下架子，多說人話，說老百姓聽得懂、愿意聽的話。

病3：重內(nèi)容，輕傳播

重視內(nèi)容、忽視運(yùn)營和傳播，是一些傳統(tǒng)媒體的軟肋。許多人覺得，稿子發(fā)了、片子剪了，自己的任務(wù)就算完成了。至于傳播效果如何、有多少人點(diǎn)擊，根本不放在心上。

有形的物質(zhì)產(chǎn)品，如果不考慮消費(fèi)者需求，不能適銷對(duì)路，就會(huì)在倉庫里積壓如山。同樣的，無形的內(nèi)容產(chǎn)品，如果不能有效傳播，便是資源極大浪費(fèi)，干了也是白干。新聞是易碎品，有形物質(zhì)的庫存還能當(dāng)廢品賣，過了時(shí)效的新聞產(chǎn)品就是滿地的碎片。

傳統(tǒng)媒體不愿做的運(yùn)營和傳播，恰恰是新媒體天天在做的：平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)如何？怎么設(shè)計(jì)熱搜話題、用戶互動(dòng)？配套海報(bào)、短視頻要不要跟上？內(nèi)容在哪些平臺(tái)分發(fā)效果最好？……這種用戶思維、流量意識(shí)，已深深嵌入新媒體基因。

病4：新聞意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)功能弱

內(nèi)容特別是新聞資訊，一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。但新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，單靠新聞本身很難留住受眾。

新聞是媒體的戰(zhàn)略根本，但不該是戰(zhàn)術(shù)上的全部。中央明確要求地市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心，在聚焦新聞主業(yè)的同時(shí)，大力發(fā)展“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+商務(wù)”。

服務(wù)群眾既是媒體的職責(zé)，也是傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大平臺(tái)影響力的有效手段。比如，疫情期間，浙江各級(jí)融媒體開設(shè)的“戰(zhàn)疫求助平臺(tái)”，就是一次成功的實(shí)踐，疫情一來，平臺(tái)一開，服務(wù)群眾能力一增強(qiáng)，客戶端和權(quán)威發(fā)布活躍度就蹭蹭上升。

病5：閉門造車，而非開放共享

過去進(jìn)入專業(yè)媒體需要比較高的門檻，行業(yè)相對(duì)封閉，用戶參與度低。如今這種高門檻已不復(fù)存在。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能容納各色人等的“江湖”，任何人都可以投身其中，參與“廝殺”，如果悟到了某個(gè)獨(dú)門秘籍，還有可能自成一派，笑傲江湖。

有人總結(jié)說，世界上最大的內(nèi)容平臺(tái)不生產(chǎn)一條內(nèi)容，最強(qiáng)的出租車服務(wù)公司沒有一輛出租車，最牛的保姆公司不管理一個(gè)保姆。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，封閉一定面臨死亡，開放意味著分享和收益。只有“開門辦媒體”，打造開放式平臺(tái)，吸引廣大用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，未來才不會(huì)被用戶拋棄。

病6：把新媒體當(dāng)“副業(yè)”，而非“主業(yè)”

中央文件明確要求“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”，然而一些媒體人仍然固守傳統(tǒng)媒體“自留地”，只派了少部分人去“偵查”互聯(lián)網(wǎng)“主陣地”。

比如，許多報(bào)紙欄目、頻道頻率已經(jīng)沒有市場，但仍舍不得關(guān)停并轉(zhuǎn)，白白耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力。而在客戶端、微信、抖音等“主戰(zhàn)場”，卻只有寥寥幾個(gè)兵、幾桿槍。

電視劇《潛伏》里有句臺(tái)詞：“有一種勝利叫撤退”?！案睒I(yè)”心態(tài)干不好新媒體。只有果斷從舊戰(zhàn)場里撤退，集中優(yōu)勢“兵力”到網(wǎng)上沖浪搏擊，才能真正實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃、浴火重生。

病7：“+互聯(lián)網(wǎng)”，而非“互聯(lián)網(wǎng)+”

有的媒體搞融合，就是弄幾個(gè)人做微博、發(fā)微信，再弄一堆人去管理客戶端。傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩張皮”，各管各的，沒有統(tǒng)一策劃，沒有互通聯(lián)動(dòng)。有人形象比喻，這就像一根朽木，上面長了幾個(gè)鮮嫩的木耳。

還有的媒體，熱衷于搞形式主義的“大屏”“廚房”，看似熱熱鬧鬧，內(nèi)部體制機(jī)制、生產(chǎn)流程依然是老一套。

真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要徹底重塑采編流程，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、工作機(jī)制和管理體制，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、全媒體傳播。

病8：“事業(yè)單位”色彩濃，市場競爭意識(shí)弱

轉(zhuǎn)型過程中，一些媒體仍然糾結(jié)于“宣傳/產(chǎn)業(yè)” “事業(yè)/企業(yè)”“財(cái)政/市場”“干部/崗位”“編制/身份”等。長期以來打下的事業(yè)單位烙印，使其產(chǎn)生惰性、懶于改變，“多勞少勞一個(gè)樣”“干多干少一個(gè)樣”。久而久之，有想法、有干勁的年輕人待不住、不愿來，嚴(yán)重影響干事創(chuàng)業(yè)氛圍。

和其他各種改革一樣，媒體融合核心在人，關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)人的積極性、激發(fā)人的創(chuàng)造力。在這一點(diǎn)上，體制機(jī)制的松綁比什么都重要。