用博弈論分析有線經(jīng)營的策略選擇（上）

當(dāng)有線電視行業(yè)由絕對壟斷走向寡頭的時候，就不再是可以自說自話、隨心所欲了。無論是廣電的決策，還是電信的決策都會相互的影響；也就是說，廣電在決策時必須考慮電信的反應(yīng)；同樣，電信在決策時也必須考慮廣電的反應(yīng)。這就是博弈論中互動決策論的基本思想。對于工信部而言，發(fā)展經(jīng)濟是第一責(zé)任，強調(diào)經(jīng)濟的發(fā)展；對廣電新局而言，穩(wěn)定社會是第一要務(wù)，強調(diào)信息安全和文化安全；雙方在“三網(wǎng)融合”中互動決策的結(jié)果，就產(chǎn)生了可管可控的集成播控平臺，并以集成播控平臺為紐帶，廣電向電信開放。

　　從博弈論角度，所有的戰(zhàn)略問題都可以依靠博弈來解決。經(jīng)濟學(xué)的博弈論強調(diào)利益既是博弈的目的，又是博弈的基礎(chǔ)；并假設(shè)人是理性的，而且追求收益最大化；資源不僅是人們所需要的，而且資源具有稀缺性，是博弈爭奪的前提。有線電視在“三網(wǎng)融合”中，與其說面臨與電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，不如說面臨與電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的博弈。也就是，在市場經(jīng)濟的規(guī)則下，相互比拼理性與智慧，以及由理性和智慧所決定或選擇的策略。

　　【中廣互聯(lián)評論：羅總在本章用博弈論作為分析工具，對行業(yè)相關(guān)的二十幾個問題進行了詮釋與分析。博弈論，又稱為“對策論”（Game Theory），既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個新分支，也是經(jīng)濟學(xué)、運籌學(xué)的重要學(xué)科。三網(wǎng)融合帶來的雙向進入，確實使博弈論中的互動決策論將發(fā)揮越來越大的作用。】

　　一、 了解一下博弈論的基本思想

　　博弈的形成有四個基本要素。第一是兩個或兩個以上的參與者，也就是博弈要有對手；第二是有參與各方爭奪的資源或收益，俗話講“無利不起早”；第三是參與者有自己能夠選擇的策略；第四是參與者擁有一定量的信息。有線網(wǎng)絡(luò)公司最為缺失是第四個要素，不僅缺少對博弈對手電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息的了解，而且也缺少對市場信息了解，甚至缺少對政府信息的解讀。

　　博弈論的基本思想就是均衡。在博弈中，每一個博弈者都不可能因為單方面改變自己的策略而增加收益，各方為了自己的利益最大化而選擇了某種最優(yōu)策略，并與其他對手達成了某種暫時的平衡。博弈的均衡是穩(wěn)定的，可以預(yù)測，但博弈的結(jié)果并不都是均衡。有線電視網(wǎng)絡(luò)公司與電信競爭寬帶，相互博弈的穩(wěn)定狀態(tài)可能是，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司能夠在寬帶市場上分杯羹，而非勢均力敵。

　　一般博弈的結(jié)果有四種。第一種是零和博弈，也就是非此即彼，“不是你死，就是我死”。第二種是非零和博弈，既有合作又有競爭。第三種是正和博弈，結(jié)果是共贏。第四種是負和博弈，結(jié)局是兩敗俱傷。

　　二、 寬帶免費捆綁IPTV是電信IPTV的占優(yōu)策略

　　博弈論中的占優(yōu)策略，是指無論競爭對手如何反應(yīng)都屬于本企業(yè)最佳選擇的競爭策略。針對廣電按端收費、第二端及其以上保留6套模擬策略，電信IPTV免費捆綁寬帶無疑是占優(yōu)策略；針對廣電按戶收費、第二端及其以上保留6套模擬策略，IPTV免費捆綁寬帶也是占優(yōu)策略；廣電采用按戶收費、第二端及其以上保留25～30套模擬策略，IPTV免費捆綁寬帶依然是最佳選擇；甚至有線電視收看維護費全部免費，IPTV免費捆綁寬帶同樣是最佳應(yīng)對之策。所以，寬帶免費捆綁IPTV是電信IPTV的占優(yōu)策略。

　　面對電信IPTV免費捆綁寬帶的策略，廣電應(yīng)該“兩害相權(quán)取其輕”，也就是選擇傷害最小的策略作為自己的優(yōu)勢策略。博弈論中的優(yōu)勢策略，是指無論對方采取任何策略總能夠顯示出優(yōu)勢。廣電最大的優(yōu)勢就是廣播，因此，按戶收費、第二端及其以上保留25～30套模擬策略是應(yīng)對IPTV優(yōu)勢策略。如果沒有IPTV的競爭，按端收費、第二端及其以上保留6套模擬的策略絕對是占優(yōu)策略；但時過境遷，廣電由絕對壟斷環(huán)境變成了寡頭競爭環(huán)境，不得不察言觀色、見機行事。

　　【中廣互聯(lián)評論：“時過境遷”，一語中的！動態(tài)、變化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，給一向以我為主的有線運營商提出了新的課題。之前不少地方的電信在有線整轉(zhuǎn)的小區(qū)面對面擺攤設(shè)點推廣IPTV，即是博弈論的典型案例。下一步，當(dāng)有線試圖深入電信的寬帶接入腹地之時，更將面臨互動決策的博弈?！?/p>

　　三、 有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的寬帶業(yè)務(wù)、OTT業(yè)務(wù)與第三方合作有可能創(chuàng)造共贏

　　有線電視的寬帶競爭對手，在北方主要是聯(lián)通，在南方主要是電信。寬帶業(yè)務(wù)是電信和聯(lián)通的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，廣電多一戶寬帶用戶，聯(lián)通或電信就少一個寬帶用戶，是一種非此即彼的狀況。有線網(wǎng)絡(luò)公司在寬帶業(yè)務(wù)上與各自本地的對手，不太可能達成具有約束力的協(xié)議。博弈論把這種不可能達成協(xié)議的博弈稱之為非合作博弈。非合作博弈或者是負和博弈，或者是零和博弈；也就是要么“你死，我活；或者，我死，你活”，要么兩敗俱傷。廣電在綜合實力上不如電信或聯(lián)通，在寬帶策略上不可能采用高價策略；電信或聯(lián)通價格不變，廣電是低價策略；電信或聯(lián)通降低，廣電更是低價策略；也就是說，低價是廣電寬帶業(yè)務(wù)上優(yōu)勢策略。電信或聯(lián)通不可能對廣電低價搶占用戶無動于衷，必然采用低價反擊，甚至一直低價到廣電無利可圖，只得退出市場；即便是廣電不退出寬帶市場，也是兩敗俱傷的結(jié)局。

　　反而廣電與第三方合作，北方與電信或移動，南方與網(wǎng)通或移動，雙方可以簽署有約束力的協(xié)議，有可能創(chuàng)造合作共贏的局面；博弈論中將這種能達成具有約束力協(xié)議的合作稱之為合作博弈，又稱為正和博弈。

　　同樣，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在本地與當(dāng)?shù)仉娨暸_為主體的IPTV集成播控平臺之間也是非合作博弈。集成播控平臺每發(fā)展一個用戶，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司就多一份威脅。有線電視網(wǎng)絡(luò)公司如果與除本地IPTV集成播控平臺以外的其他牌照方合作，反倒可能形成合作共贏的局面。

　　【中廣互聯(lián)認為，正和博弈與零和博弈也是相對而言的，有線與當(dāng)?shù)厝鮿葸\營商合作開展寬帶業(yè)務(wù)，對于合作雙方而言是正和博弈，但他們二者作為一個整體時，與當(dāng)?shù)貜妱蓦娦胚\營商的博弈就屬于零和博弈。市場，本就具有你死我活的特性?！?/p>

　　四、 數(shù)字化完成后，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司不要指望機頂盒有售后服務(wù)

　　盡管有線電視網(wǎng)絡(luò)公司與機頂盒廠家在合同中有售后服務(wù)的約定，甚至還有部分尾款掌握在手中。但是，按照消費法和產(chǎn)品法免費售后服務(wù)年限只有一年，保修收費的售后服務(wù)很難實施，而且入不敷出；加上數(shù)字化完成后，機頂盒廠家在你這里不再有未來；因此，機頂盒廠家選擇背叛是理性、占優(yōu)的選擇。“一夜情”和“一見鐘情”是兩回事；“一夜情”等于一次性博弈，沒有未來，選擇背叛；“一見鐘情”反復(fù)博弈，有未來，選擇愛情。

　　五、 與供應(yīng)商和員工建立長期的合作關(guān)系，有利于有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展

　　經(jīng)濟學(xué)上將合作視為有利的“利益策略”。與供應(yīng)商和員工建立長期的合作關(guān)系，在博弈論中稱之為重復(fù)博弈。一次性博弈沒有辦法達成互惠合作，而在重復(fù)博弈中，每次博弈的條件、規(guī)則和內(nèi)容都是相同的，但由于有一個長期利益的存在，因此供應(yīng)商和員工在當(dāng)前階段的博弈中要考慮到不能引起有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在后面階段的對抗、報復(fù)，即不能像在一次性靜態(tài)博弈中那樣毫不顧及有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的利益。有時，一方做出一種合作的姿態(tài)，可能使其它博弈方在今后階段采取合作的態(tài)度，從而實現(xiàn)共同的長期利益。這也是正式員工比較顧及公司的長期利益，而勞務(wù)工要遜色一些的原因所在。需要說明的是，在與供應(yīng)商和員工長期的重復(fù)博弈中，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司是強者，一旦發(fā)生背叛，強者不會一無所有，但弱者卻是血本無歸。

　　還需要指出是，對于后續(xù)訂單可能減少的供應(yīng)商，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司一定要給其一定的希望，甚至可以拿其他項目去誘惑。因為當(dāng)重復(fù)博弈臨近最后一輪時，采取不合作的可能性較大，最后一次的優(yōu)勢策略就是作弊。這也可以解釋一些員工在決定“跳槽”時，會做出一些有損于公司事情的原因。

　　【中廣互聯(lián)評論：以上兩個小節(jié)，說的是有限博弈與無限博弈的分別。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，與員工的合作，如果能夠有共同的長期目標(biāo)持續(xù)存在，這種無限重復(fù)的博弈可能使得非合作博弈變?yōu)楹献鞑┺?，這就是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、協(xié)會、商會逐步建立的所謂“行規(guī)”，即屬于此列，它不屬于法律范疇，但通過合作博弈形成了上下游各方的平衡共識。】

　　六、 網(wǎng)臺之間，“禮讓三分”是上策

　　網(wǎng)臺之間本是唇齒相依的上下游關(guān)系，現(xiàn)在有些地區(qū)的網(wǎng)臺關(guān)系緊張，甚至反目為仇，想必“冰凍三尺，非一日之寒”，大多是由小事引起“以牙還牙”的結(jié)果。在正和博弈中，由于一方背叛，很容易引起另一方報復(fù)，從而“冤冤相報，沒完沒了”。有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在與IPTV競爭中，電視臺是不可或缺資源，無論電信采用什么策略，對電視臺“禮讓三分”是占優(yōu)策略，應(yīng)該“以直報怨，以德報德”。同樣，各地衛(wèi)視是有線電視網(wǎng)絡(luò)公司生命的重要源泉，支持是相互的，有線網(wǎng)絡(luò)公司不要過分強調(diào)對對方的支持，應(yīng)該看到和感激各地衛(wèi)視對有線電視網(wǎng)絡(luò)的支持。博弈論中的合作有兩個必要條件，一是關(guān)系長久持續(xù)，二是對對方的行為要做出回報。在衛(wèi)視廣告經(jīng)營不景氣時，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的落地費不漲價是上策，既可以長期維持與各地衛(wèi)視的關(guān)系，也是對各地衛(wèi)視支持有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的回報，甚至完全可能協(xié)助有線電視網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)對IPTV，央視3、5、6、8對長期支持其發(fā)展伙伴已經(jīng)做出了回報。需要強調(diào)的是，在合作博弈中，一個策略的成功應(yīng)該以對方的成功為基礎(chǔ)；也就是，在與各地衛(wèi)視的合作中，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的策略應(yīng)該以各衛(wèi)視能夠很好的發(fā)展為基礎(chǔ)。

　　【中廣互聯(lián)評論：當(dāng)前的大視頻產(chǎn)業(yè)競爭格局，你中有我，我中有你，甚至敵我難分。各有各的訴求，只要能夠為我所用，都可以達成合作同盟，哪怕只是階段性的合作。越在這個時候，越應(yīng)該團結(jié)一切可以團結(jié)的力量。國共雙方在抗日之際都需要聯(lián)手，就別說臺網(wǎng)這樣唇齒相依、唇亡齒寒的關(guān)系了。】

　　七、 各地有線電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合“抗曹”比單打獨斗要有優(yōu)勢

　　由于體制的差異，無論電信或聯(lián)通在全國都是一個整體，可以整體運營；而廣電，盡管以省為單位進行了網(wǎng)絡(luò)整合，但依然是各自為戰(zhàn)；博弈論將這種情景描述為“多人囚徒博弈”。對于電信或聯(lián)通而言，無論有線電視網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合也好，不聯(lián)合也罷，各個擊破都是電信或聯(lián)通的占優(yōu)策略。而對廣電而言，各自獨立應(yīng)對也可能比聯(lián)合應(yīng)對利益更大，但卻有兔死狗烹、卸磨殺驢的危險。各地有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有四種策略可供選擇：獨自攘外、獨自安內(nèi)、聯(lián)合內(nèi)攘外、聯(lián)合外安內(nèi)。顯然，聯(lián)合攘外可以實現(xiàn)有線電視行業(yè)利益最大化，是廣電的優(yōu)勢策略。此外，面對體制內(nèi)“只許州官放火，不許有線點燈”狀況，各地有線電視網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合起來才可能形成政策突破，某個有線電視網(wǎng)絡(luò)公司單獨突破政策底線，容易“槍打出頭鳥”，聯(lián)合起來就“法不治眾”了。

　　八、 面對“三網(wǎng)融合”，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在做好每一件事情的同時，需要另辟蹊徑

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)八仙過海、各顯其能，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮。既有IPTV和網(wǎng)絡(luò)電視，又有各類一體機、五花八門的OTT、新潮的微信視頻等，可謂“眼花繚亂、變化莫測”。在博弈論中，將不可預(yù)測的混沌系統(tǒng)稱之為非線性系統(tǒng)，也就是不可“如此類推”的系統(tǒng)，屬于動態(tài)群體博弈。在非線性或混沌系統(tǒng)中，用歷史的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)做出當(dāng)下的決策，往往都是錯誤的。經(jīng)濟學(xué)強調(diào)資源是有限的，策略也是稀缺資源。蜂擁而至的模仿，很容易形成“自古華山一條路”的局面。在混沌的系統(tǒng)中，新浪微博成功，不等于有線電視的微博也成功，因為用戶資源是有限的，大V資源更有限。OTT門檻太低，許多企業(yè)蜂擁而至，如同當(dāng)年的網(wǎng)站，結(jié)果是活的少、死的多。網(wǎng)站活下來的，都是另辟蹊徑的少數(shù)派，是“看得見的要想，看不見的要為”，這是來自猶太民族生存哲學(xué)的基本思想。如果說，OTT是看得見的，那么成為眾多OTT廠家的內(nèi)容服務(wù)商就可能是看不見的；OTT盒子是看得見的，用智能平板電腦當(dāng)盒子就可能是看不見的，……。在動態(tài)群體博弈中，博弈論強調(diào)少數(shù)者策略，也就是另辟蹊徑是上策。真理源于大眾的實踐活動，但真理總是掌握在少數(shù)人手中。

　　之所以強調(diào)做好每一件事情，因為在博弈論的混沌系統(tǒng)中，強調(diào)臨界點對策略思維的價值，也就是從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點。阿拉伯有句諺語：“壓垮駱駝的最后一根稻草”。在非線性系統(tǒng)中，整體并不等于所有部分相加，它可能大于所有部分相加，因為系統(tǒng)中的一切都是相關(guān)聯(lián)的。面對電信和互聯(lián)網(wǎng)對有線電視的蠶食，廣電最應(yīng)該當(dāng)心的是多米諾骨牌效應(yīng)。在多米諾骨牌中，第一個倒下骨牌動能不大，隨后動能在傳遞中積累，動能越來越大，骨牌倒下的速度是越來越快。市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，第一輪，流失的一個用戶的影響力是22倍，滿意用戶的影響力是8倍，特別滿意用戶的影響力是10倍。第二輪可不是22個的22倍，而是會積累放大。高清交互電視機頂盒開始體驗不太好，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司不要以為今后不斷改善就可以解決問題，等到有線電視網(wǎng)絡(luò)公司將體驗改善時，早已經(jīng)是臭名遠揚，怎么改善都無法滿足用戶的要求。同樣，IPTV侵占有線電視市場，開始有線網(wǎng)絡(luò)公司不太在意，結(jié)果是：一旦IPTV侵占了1%的市場，就迅速到3%，接著就是5%，緊接著就是12%，再下去就是25%。

　　【中廣互聯(lián)評論：羅總對于高清交互機頂盒的體驗的認識非常深刻，在沒有競爭對手的時候，作為有線行業(yè)標(biāo)桿的Comcast的業(yè)務(wù)體驗和服務(wù)其實都是蠻差勁的，但這幾年，有線行業(yè)的改變在外力推動之下明顯提速許多。這就是市場競爭的作用。】

　　所以，有線網(wǎng)絡(luò)公司在用戶服務(wù)上要盡善盡美地做好每一項工作，是防止多米諾骨牌效應(yīng)的上策。

　　九、 有線電視網(wǎng)絡(luò)公司“先做好視頻業(yè)務(wù)，再做電信業(yè)務(wù)”是優(yōu)勢策略

　　無論電信如何開展IPTV和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何發(fā)展OTT，也不管電信的增值業(yè)務(wù)多么誘人，對廣電而言，保全自己是第一位的，保全自己無二選的策略就是做好視頻業(yè)務(wù)，包括廣播電視、交互電視，特別是高清電視。同樣，對電信而言，不管廣電如何開展寬帶和語音業(yè)務(wù)，做好自己寬帶和語音業(yè)務(wù)是優(yōu)勢策略，所以，電信會全面推進光纖到戶工程，不斷地提速寬帶。

　　在IPTV與廣電的博弈中，電信有三個攻擊點，一是廣電政策預(yù)留下第二端及其以上的電視機，二是交互及其回看、時移等功能，三是CNTV較為豐富的內(nèi)容。因此，如果廣電需要保全自己，需要在三個點上全面防守。在第一個點上，改變政策，由按端收費改為按戶收費，保留更多一些的模擬頻道；同時，采用非常廉價的機頂盒、一體機等多種方式搶占第二端及其以上電視機。在第二個點上，就是盡快普及高清交互電視機頂盒，否則，將成為廣電最明顯的劣勢策略。在第三個點上，就是引入新內(nèi)容或與CNTV同等資質(zhì)內(nèi)容服務(wù)商合作。

　　同樣，廣電反擊IPTV也有三個反擊點。一是廣播或直播，因此，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司要盡可能多地引進免費的直播頻道；如果付費電視業(yè)務(wù)收益不高，可以放棄付費改為免費直播，從而大量豐富直播頻道。二是DVB的品質(zhì)，包括流暢和清晰度。三是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。如果有線電視網(wǎng)絡(luò)公司放棄DVB，采用EPON之類的技術(shù)，后兩個反擊點就不存在了。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)略就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用的豐富性。廣電的防守點是要在保障安全的前提下，盡可能地豐富自己的內(nèi)容和應(yīng)用。廣電反擊點有三個，一是普遍的公共服務(wù)，二是安全性，三是直播。

　　由此可見，面對“三網(wǎng)融合”激烈的競爭或博弈，由于廣電有明顯的劣勢，因此廣電首先要做的是防守，其次才是反擊。防守旨在看清自己優(yōu)勢，彌補自己劣勢；讓優(yōu)勢更為明顯，讓劣勢在彌補后能夠抵御進攻。反擊旨在找出對方明顯的劣勢策略。在同時面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信博弈時，廣電首先要對付的不是電信，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的OTT，因為OTT對廣電威脅最大；也就是說，廣電與電信博弈會受傷，但不會送命；與OTT博弈，可能送命。這就是博弈論中的槍手博弈的基本思想，不在于擊倒哪個對手，而在于保全自己；如果要開槍，先早找馬上要你命的槍手開槍。

　　【中廣互聯(lián)評論：2010年三網(wǎng)融合政策剛剛出臺的時候，我們對三網(wǎng)融合有一個理解：異網(wǎng)競合與異質(zhì)競合，即大家都是在原來的優(yōu)勢業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，向?qū)Ψ降牡乇P擴張。因此，守住已有的陣地是生存的根本，搶別人的地盤是發(fā)展之路。而最厲害的進攻招數(shù)，就是直搗對方的利潤池，OTT就是這個玩法，把別人掙錢的事兒先給免費掉，把對手拉回到零點重新開始競爭。這就是羅總所說的：與OTT博弈，可能送命。】