廣電發(fā)展新媒體的四個關(guān)鍵

1 （外部）渠道優(yōu)先

內(nèi)容為王，還是渠道為王？即便是媒體從業(yè)者，答案也并不統(tǒng)一。在新媒體迅速崛起的背景下，越來越多的從業(yè)者對答案都開始感到困惑并對現(xiàn)狀產(chǎn)生焦慮。我認(rèn)為從本質(zhì)上講，是內(nèi)容與新渠道并舉，還是專注內(nèi)容的兩難選擇。

毫無疑問，內(nèi)容是媒體賴以生存的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)從未改變。但連接內(nèi)容和受眾的渠道在發(fā)生變化，新媒體渠道相比傳統(tǒng)媒體的渠道，變得互動化、移動化、多屏化，并連接了更多的用戶，它的作用開始凸現(xiàn)。廣電其實一直在嘗試改變?？缑襟w融合、全媒體記者、多屏分發(fā)、臺網(wǎng)聯(lián)動等實踐就是試圖跟上時代的腳步，建立連接受眾的新渠道。但是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在自建新媒體渠道方面，受思維、人才、技術(shù)、運(yùn)營和資金等多因素的影響，成功的案例并不多見。

轉(zhuǎn)型為專業(yè)的內(nèi)容提供商，通過外部的新媒體渠道將內(nèi)容送達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶？紙媒是前車之鑒。借用他人的渠道，用戶及產(chǎn)生的數(shù)據(jù)很難由傳統(tǒng)媒體掌握，財務(wù)上的回報也不可期。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)并不容易，作為單純內(nèi)容提供商，還有可能讓自身的話語權(quán)越來越小。專注內(nèi)容，不建立新媒體渠道，這條路似乎也不好走。

2013年及以前，很多廣電媒體選擇了前者，一是趨勢所在，不能等死；二是政績所在，不能無為。2014年，廣電媒體發(fā)展新媒體，應(yīng)該嘗試后者，即專注內(nèi)容，在新媒體領(lǐng)域外部渠道優(yōu)先。理由有兩點(diǎn)，如下：

成功的新媒體產(chǎn)品的核心并不是傳播渠道，而是社交關(guān)系鏈。傳統(tǒng)媒體自建新媒體渠道很難構(gòu)建關(guān)系鏈，單純的文字或者視頻瀏覽工具成功的可能性越來越小。
外部的環(huán)境的好轉(zhuǎn)。一些新媒體產(chǎn)品逐漸構(gòu)建了完善的平臺，能夠在數(shù)據(jù)收集，用戶轉(zhuǎn)換、沉淀，廣告分成等方面提供良好的支持。

2 移動先行

隨著智能手機(jī)的快速普及和4G時代的到來，在移動端對媒體內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的用戶及其花費(fèi)的時間會大幅增長，而用戶在PC端上消費(fèi)媒體內(nèi)容的時間的正在逐漸減少。以移動視頻為例，據(jù)CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，我國手機(jī)端在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長了1.12億人，增長率高達(dá)83.8%，手機(jī)視頻躍升至移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用；在視頻觀看時長方面，用戶平均每周使用電腦觀看視頻74分鐘，使用平板和手機(jī)觀看視頻共115分鐘；在流量方面，優(yōu)酷土豆CEO古永鏘于去年年底的媒體推介會上稱，優(yōu)酷在移動端的流量已經(jīng)超越PC端。在整個視頻領(lǐng)域，移動端超越PC端也是明顯的趨勢。

這就意味著，廣電媒體不是要繼續(xù)增加對前幾年興辦的新聞門戶、網(wǎng)絡(luò)電視臺的投入，而是要加強(qiáng)對移動終端的投入。對于選擇自建新媒體渠道的廣電媒體，要加大對移動產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和運(yùn)營的投入；對于選擇外部新媒體渠道的傳統(tǒng)媒體，則要加強(qiáng)與渠道的商務(wù)合作以及對其新媒體有針對性的進(jìn)行二次開發(fā)。

3 內(nèi)容適配

廣電媒體在多屏分發(fā)上一直存在誤區(qū)。不同的屏幕有不同的特點(diǎn)，用戶在不同的屏幕上消費(fèi)內(nèi)容時也有不同的偏好，將同一內(nèi)容（尤其是將TV端的內(nèi)容）直接分發(fā)到其他終端顯然并不合適。數(shù)據(jù)顯示，用戶在視頻時長超過90分鐘時更傾向于在PC上觀看，少于90分鐘時傾向于在移動端觀看（平板的偏好區(qū)間在30~90分鐘，手機(jī)的偏好區(qū)間在15~60分鐘）。

因此，即便是要對同一內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，也要根據(jù)不同屏幕的特點(diǎn)進(jìn)行重新剪輯，從不同的角度來進(jìn)行效果評估。以綜藝節(jié)目為例，PC端的分發(fā)與TV端相同，移動端則按照片段切分（比如一輪角逐、一首歌曲等）。實際上，主流的民營視頻網(wǎng)站在PC端已經(jīng)按片段進(jìn)行了切分，保持多終端體驗的一致性。

4 社群構(gòu)建

對于廣電媒體而言，對受眾的分析包括定量（年齡、性別、收入、教育水平等占比情況）和定性（通過座談、觀聽眾聯(lián)誼會等線下途徑）。但從整體水平和方法上來講，廣電媒體的受眾研究較互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶研究差距較大，基本上不能準(zhǔn)確完成類似用戶畫像這樣的工作。新的技術(shù)、工具和渠道，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)化，而且能夠基于內(nèi)容和用戶興趣構(gòu)建社區(qū)對內(nèi)容衍生品進(jìn)行再度開發(fā)或者形成O2O閉環(huán)。實際上，已經(jīng)有少數(shù)地面頻道（尤其是專業(yè)頻道）相當(dāng)大的一部分收入來自線下業(yè)務(wù)，但方式來自與傳統(tǒng)的電話渠道等。相信新技術(shù)、工具和渠道有望幫助廣電媒體在社群構(gòu)建和O2O方面拓展新的收入渠道。

案例：Instafax

Instafax是BBC在Instagram上分發(fā)的15秒短視頻資訊。每條資訊約用3-5個鏡頭來敘事，每個鏡頭會有一句醒目的大字體文字解說，同時具備完整的片頭和片尾。除環(huán)境音外，有些視頻會添加相應(yīng)的背景音樂。實際上，Instafax是一個完整的節(jié)目，而不是一則片花或者節(jié)目預(yù)告，只不過每檔節(jié)目僅播一條重大世界新聞。就像是某檔新聞節(jié)目中若干片段中的一個，只不過在鏡頭的選取上更加精萃。最近的一期資訊《SCIENTISTS THINK SALMON USE AN IN-BUILT MAGNETIC MAP TO NAVIGATE》（科學(xué)家認(rèn)為三文魚使用一個內(nèi)置磁場地圖進(jìn)行導(dǎo)航）獲得了194條稱贊。（注：Instagram最初是一款移動端的圖片分享應(yīng)用，于2012年4月被Facebook以10億美元收購，2013年6月加入視頻分享功能）

這是一個典型的傳媒巨頭基于自身的內(nèi)容制作優(yōu)勢，借助外部的新媒體渠道并針對渠道進(jìn)行內(nèi)容適配的案例。雖然微視頻在國內(nèi)的發(fā)展仍然未成氣候，但是隨著騰訊和新浪的入場以及4G時代的到來，BBC的做法對國內(nèi)廣電媒體依舊具有借鑒意義，結(jié)合上文提到的四個關(guān)鍵詞，可以描繪出廣電媒體借助外部渠道發(fā)展新媒體的大致框架（如下圖）。