媒體融合縱深發(fā)展 “合”的本質(zhì)與“分”的策略

媒體融合縱深發(fā)展“合”的本質(zhì)與“分”的策略——差異化競爭、專業(yè)化生產(chǎn)、分眾化傳播。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是在于連接，媒體融合如果從用戶角度思考是要重新找到連接的手段。重新跟用戶建立連接，合和分從用戶角度來說，中國古人有非常大的智慧，《孫子兵法》說“治眾如治寡，分?jǐn)?shù)是也。斗眾如斗寡，形是也。”從現(xiàn)有媒體融合角度來說，合在于通過融合手段、千人千面，分在于通過多元內(nèi)容、渠道、終端，分各自所需。這也是現(xiàn)在以用戶為中心的融合發(fā)展。

從2014年開始的媒體融合元年，再到2018年縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，到今年的融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入到了深水區(qū)，新興主流媒體打造進(jìn)入攻堅(jiān)區(qū)。媒體融合如何邁向新的階段，如何進(jìn)入縱深發(fā)展。我結(jié)合今年中國記協(xié)新媒體專委會(huì)做的全國媒體融合的一些調(diào)研來跟大家進(jìn)行分享。

從今年調(diào)研來說，全國的融合發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)94.26%的被調(diào)查者單位都已經(jīng)建設(shè)了融媒體中心，其中融媒體中心建設(shè)策略為新建的占了30.97%，選擇重組包括整合原有采編部門占66.74%。央媒、省級(jí)傾向新建，縣級(jí)融媒體傾向于重組。采編部門內(nèi)部新建融媒體媒體，合并多家新媒體部門。

中央廚房和可視化融合大屏普及率明顯較高，是融媒體中心最青睞的建設(shè)方向。省級(jí)尤其青睞可視化融合大屏，還有智能演播室。被調(diào)查的多個(gè)省級(jí)建立了集新聞、政務(wù)服務(wù)功能的為一體的區(qū)域云，這個(gè)云平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)掌上發(fā)稿、直播、政務(wù)、服務(wù)等互聯(lián)互通功能。通過進(jìn)一步的比較，央媒主攻新聞業(yè)務(wù)升級(jí)，體現(xiàn)在移動(dòng)采編、數(shù)據(jù)分析、多端分發(fā)、輿情監(jiān)測。省市縣媒是在政務(wù)、服務(wù)綜合平臺(tái)，在社會(huì)服務(wù)、電子政務(wù)、智慧城市、社會(huì)治理發(fā)力。標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)架構(gòu)紛紛已經(jīng)建立起來，但真正進(jìn)入深水區(qū)我認(rèn)為在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)下的核心競爭力的建構(gòu)，是真正要做大做強(qiáng)主業(yè)，所謂融到深處，回歸內(nèi)容，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，這是我們主流媒體在未來建設(shè)的重中之重。尤其是把過去的一些低端新聞產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，我想這是我們大家共同要探討的問題。

從第一個(gè)角度來說，媒體融合發(fā)展合與分的辯證統(tǒng)一，傳播邊界經(jīng)歷了合到分的多元化發(fā)展，進(jìn)而分到合的融匯式共存。人際傳播、手抄傳播是最早的，之后出現(xiàn)了書籍、報(bào)刊、電報(bào)、電影、廣播、電視。現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是作為融匯萬媒的媒介，成為一切媒介的媒介。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)把用戶也變成了內(nèi)容，所以我們今天的融合發(fā)展是在原有一切媒介內(nèi)容基礎(chǔ)上和用戶基礎(chǔ)上的新轉(zhuǎn)型。

不管是報(bào)紙等等傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，它們都在沿著融合、分化上升的邏輯。在上世紀(jì)末的時(shí)候，傳媒業(yè)市場帶來分眾與窄播。從這個(gè)過程來說，未來標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，接下來就是發(fā)展當(dāng)中的差異化的發(fā)展。

我們比較了三大央媒，代表性的市場媒體和特色化的縣級(jí)融媒體，比如三大央媒頂層設(shè)計(jì)層面堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，在體制機(jī)制、流程管理、人才技術(shù)等方面具有合的一致性。但是合的下面也看到三大央媒分別依據(jù)傳統(tǒng)資源優(yōu)勢、文字圖片視聽傳播的產(chǎn)品特色優(yōu)勢，在融合轉(zhuǎn)型當(dāng)中重新布局自身的核心競爭力。

比如人民日?qǐng)?bào)以內(nèi)容為主業(yè)的建設(shè)，它在體制機(jī)制創(chuàng)新、特色平臺(tái)建設(shè)、生產(chǎn)流程再造、技術(shù)賦能為先、工作室模式、原創(chuàng)品牌，是內(nèi)容為主業(yè)的融合發(fā)展。新華社是智慧革命，建立了無人機(jī)新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)、人工智能生產(chǎn)與傳播、媒體創(chuàng)意工場推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品系統(tǒng)化生產(chǎn)?？梢哉f在融合創(chuàng)新當(dāng)中，新華社是注重前沿技術(shù)在新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新和應(yīng)用，借以前沿技術(shù)突破新聞融合的邊界，可以從這三年的媒體融合獎(jiǎng)新華網(wǎng)和新華社獲獎(jiǎng)情況看出。央廣總臺(tái)是構(gòu)建視聽傳播新場景，圍繞5G+4K/8K+AI戰(zhàn)略布局。建立APP，拓寬產(chǎn)品形態(tài)，革新視聽傳播發(fā)展。三大央媒在體制機(jī)制建設(shè)當(dāng)中各有側(cè)重，形成一種差異化的發(fā)展。

傳統(tǒng)紙媒是最早感受到經(jīng)營壓力，所以紙媒成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的前沿陣地。差異化的戰(zhàn)略布局，市場化媒體是延伸媒體價(jià)值鏈，差異化的集中戰(zhàn)略，打造內(nèi)容稀缺性等戰(zhàn)略內(nèi)容。比如南都充分利用媒體的天然優(yōu)勢，在信息數(shù)據(jù)、跨領(lǐng)域資源、平臺(tái)影響力和品牌知名度方面著力打造。媒體業(yè)務(wù)增長點(diǎn)是媒體+數(shù)據(jù)，媒體+智庫。也有研究表明在媒體輿情組織從2017年開始已經(jīng)有20多家，2018年媒體智庫有40多家，比如南方輿情數(shù)據(jù)研究院等等的。新京報(bào)在視頻領(lǐng)域強(qiáng)勢布局，提出了移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先的差異化集中戰(zhàn)略，嚴(yán)肅新聞“我們視頻”強(qiáng)占市場，它有版權(quán)收益、流量、廣告分成、商務(wù)開拓變現(xiàn)。財(cái)新一方面打造政經(jīng)研判新聞，創(chuàng)造內(nèi)容稀缺性。另一方面利用財(cái)經(jīng)媒體對(duì)數(shù)據(jù)的親密度，精細(xì)呈現(xiàn)，立體化、可視化、互動(dòng)化的過程。財(cái)新也是最早融合轉(zhuǎn)型中探索網(wǎng)絡(luò)端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)方式，分項(xiàng)目、分時(shí)段、分內(nèi)容地收費(fèi)。

差異化當(dāng)中看縣級(jí)融媒體?？h級(jí)融媒體目前差異化發(fā)展是五種模式：媒體+產(chǎn)業(yè)、媒體+本地媒體服務(wù)、媒體+行業(yè)、媒體+跨區(qū)域媒體、媒體+央省級(jí)媒體?？h級(jí)融媒體的發(fā)展是各取所需的模式。

在差異化發(fā)展當(dāng)中看到內(nèi)容融合當(dāng)中的專業(yè)生產(chǎn)，全媒體的報(bào)道手段是最終回歸到突破類型的邊界，打破媒體的介質(zhì)。這是大融合的發(fā)展下，要素重組，新的規(guī)則和類型邊界尚未形成。這三年中國新聞獎(jiǎng)，媒體融合獎(jiǎng)的很多獎(jiǎng)在這三年當(dāng)中是不斷調(diào)整的，這也符合我們當(dāng)前的媒體融合的發(fā)展新態(tài)勢，很難短時(shí)間內(nèi)定義一個(gè)新產(chǎn)品。我們的內(nèi)容是在不斷地解構(gòu)和重構(gòu)。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則被打破，新媒體被激發(fā)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在傳播上、價(jià)值觀上都受到挑戰(zhàn)。但是這個(gè)時(shí)代主流媒體和專業(yè)媒體恰恰能夠體現(xiàn)出專業(yè)性，如果這個(gè)時(shí)代不需要主流媒體，說明我們做得還不夠主流。如果這個(gè)時(shí)代不需要專業(yè)媒體，說明我們還做得不夠?qū)I(yè)。所以在這樣的一個(gè)發(fā)展當(dāng)中，內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)能力是第一個(gè)方面的表現(xiàn)。從質(zhì)量上提出質(zhì)的把控，及時(shí)、準(zhǔn)確與深入。通過今年疫情期間新聞媒體的專業(yè)生產(chǎn)，進(jìn)一步給我們思考在移動(dòng)優(yōu)先的時(shí)代下，怎么把握看似矛盾的關(guān)鍵詞，但實(shí)則統(tǒng)一。

既要追求第一時(shí)間，同時(shí)又要通過自身的資源和專業(yè)解讀去偽存真。如何在快和深上回應(yīng)公眾關(guān)切，在碎片化、移動(dòng)化的時(shí)代如何讓你的碎片化的信息迅速形成一個(gè)深度的拼圖，最大呈現(xiàn)快與深的平衡與融合。如何在專和淺上釋疑解惑，媒體是對(duì)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行大眾化的解讀。這次疫情期間也感受到專和淺的辯證統(tǒng)一。

另外，由于用戶生產(chǎn)力的釋放，主流媒體如何開門辦媒體，開門強(qiáng)技術(shù)，如何發(fā)揮用戶的生產(chǎn)力。疫情期間人民日?qǐng)?bào)“疫”線Vlog，這是媒體定規(guī)則，用戶出智慧，這是我們開門辦媒體的用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)媒體把關(guān)的方向。

同時(shí)，也看到專業(yè)余者（PGC）的爆發(fā)成為生產(chǎn)的主力軍，都構(gòu)造內(nèi)容生產(chǎn)的多元的發(fā)展。

還有形的創(chuàng)新，是追求簡潔、高效與友好，形態(tài)優(yōu)化融合，核心信息增量。在媒體融合發(fā)展中出現(xiàn)多元的產(chǎn)品，但是很多是把技術(shù)當(dāng)內(nèi)容，而不是把技術(shù)作為支撐。所以我們也看到從這三年的中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選的初選當(dāng)中有很多產(chǎn)品只是技術(shù)的噱頭，而沒有回歸到內(nèi)容。

所以從形的角度上我們要考慮。專業(yè)同時(shí)也是專門化，從疫情可以看出，生產(chǎn)內(nèi)容的專門化，創(chuàng)造內(nèi)容的獨(dú)特性、稀缺性，形成互聯(lián)網(wǎng)長尾。用戶數(shù)據(jù)聚合，精準(zhǔn)化的傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，用戶運(yùn)營的合與分體現(xiàn)在我們對(duì)于用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)的高度匹配，形成我們的用戶的精準(zhǔn)的把握。所以我稱之為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是內(nèi)容+形態(tài)，講好一個(gè)故事，做好一個(gè)報(bào)道就行了。但是新媒體是內(nèi)容+形態(tài)+關(guān)系+場景，通過我們的自主可控平臺(tái)建設(shè)，功能聚合、內(nèi)容數(shù)據(jù)，明確用戶需求與服務(wù)導(dǎo)向，重新聚合用戶。

疫情期間對(duì)于用戶的垂直化的目擊集聚戰(zhàn)略，開發(fā)垂直產(chǎn)品，維護(hù)用戶黏性。有很多出圈的科技類報(bào)道。

這兩年中看到的用戶數(shù)據(jù)聚合上，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)同時(shí)朝著MCN模式，規(guī)模化、垂直化創(chuàng)作生態(tài)，批量生產(chǎn)、質(zhì)量把控、內(nèi)容把關(guān)。我們也可以看到MCN的發(fā)展在這個(gè)過程中除了對(duì)既有內(nèi)容的開發(fā)，許多媒體通過MCN打開了媒體的邊界，拓寬了更廣泛的發(fā)聲的渠道。比如江蘇衛(wèi)視打造“荔枝星人計(jì)劃”，進(jìn)行泛內(nèi)容的矩陣。這都是以用戶為核心的內(nèi)容分發(fā)模式。

對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，我們一手作為主流輿論陣地，公共服務(wù)提供者，這是鞏固全黨、全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，既要做主流輿論的引導(dǎo)者，但同時(shí)我們也要滿足千人千面的需求和個(gè)性化的服務(wù)。既要注重主流文化價(jià)值，同時(shí)我們也要關(guān)注亞文化的全層需求。通過算法推薦，既要做輿論引導(dǎo)的定盤神針，同時(shí)也要做破壁出圈的社群運(yùn)維，這是新時(shí)代主流媒體的要抓的兩方面。